La somme investie par Apple dans la R&D est qu’à l’image de son chiffre d’affaires, monstrueuse. Luca Maestri, le CFO d’Apple, a justifié cette politique devant des investisseurs.

Au quatrième trimestre 2016, Apple a investi la ‘modique’ somme de 2,8 milliards de dollars dans la R&D (Recherche et Développement). Ce qui pour l’année 2016 va porter l’investissement d’Apple dans la R&D à 10,5 milliards de dollars.

Evidemment, la somme peut paraître énorme. Cependant elle ne l’est pas en regard du chiffre d’affaires du groupe pour la même année, 215,6 milliards de dollars. Apple consacre environ 4,9% de ses revenus à la R&D. Le ratio se révèle finalement peu élevé pour une entreprise technologique. Mais dans le même temps, la R&D a toujours été au cœur de la stratégie d’Apple…

Un taux d’investissement R&D pas si élevé que cela !

A y regarder de près, l’investissement d’Apple dans la R&D suit également l’évolution et la croissance de ses revenus. Ou plutôt la précède, car Apple maintient sa pression sur l’innovation, même lorsque, entre deux lancements de ses produits phares, le chiffre d’affaires marque une légère pause, comme cela a été entre la mi-2015 et la mi-2016. L’année 2016 étant parfois qualifiée d’annus horribilis par les économistes. Peu importe, coté R&D la logique du constructeur ne change pas.

Ce qui surprend également les investisseurs, c’est que le catalogue des produits d’Apple paraît bien réduit, avec un nombre limité donc maîtrisé de références réunies en 4 gammes : iPhone, iPad, Mac, et ‘autres produits’ dont Apple Watch, iPod, Apple TV, Beats, etc. Les technologies intégrées dans ces produits évoluent régulièrement, mais Apple se situe entre le développeur pour certaines productions, et l’intégrateur pour la majorité d’entre elles. Cela justifie-t-il un niveau d’investissement dans la R&D aussi élevé ?

Les priorités des investissements R&D d’Apple

Luca Maestri, le CFO d’Apple, invité par Goldman Sachs lors d’une conférence d’investisseurs, a expliqué la stratégie d’Apple dans ses investissements en R&D. A commencer par discerner, mais vous l’aurez déjà remarqué à la lecture du précédant paragraphe, le produit des services.

  • Produits

Certes, les gammes Apple sont limitées à 4 lignes de produits, mais leur composition augmente. D’une part sur les technologies intégrées, mais surtout en nombre de références. Ainsi, la gamme iPhone est désormais composée de 3 smartphones, et non plus 2. Cela justifie à la fois l’augmentation et la création de nouveaux investissements.

  • Logiciels et services

Nous l’avons évoqué, Apple ne raisonne pas seulement en matériels, mais également en services, en logiciels, en licences… Une activité pour partie inévitable – le développement des OS, des applications, du cloud, des services Web – et pour l’autre des services à valeur ajouté comme Apple Care, Apple Pay et App Store, qui rencontrent un grand succès tout en s’appuyant sur une forte et fidèle communauté.

L’activité Services d’Apple s’affiche en forte croissance, de 24,4% pour 2016, et représente un chiffre d’affaires de 28 milliards de dollars.

  • R&D confidentielle

Le principal changement stratégique d’Apple dans sa R&D, qui consomme une partie importante du budget, porte sur les développements technologiques internes. De plus en plus Apple développe ses propres technologies, comme ses processeurs Ax par exemple, ou encore ses capteurs photo, en interne, et sous le sceau de la confidentialité. Une stratégie gagnante en termes d’innovation et d’exclusivité, mais qui se révèle particulièrement couteuse.

  • VR-AR

Un peu de prospective... Un autre domaine a fait récemment son apparition parmi les priorités d’Apple : la réalité virtuelle (VR) et plus précisément la réalité augmentée (AR). On sait encore peu de choses sur ce qu'Apple souhaite développer autour de ces deux technologies. En dehors du discours de Tim Cook, le CEO d’Apple, qui a déclaré voici quelques jours que la réalité augmentée va au-delà de la simple curiosité. Et des rachats qui ont porté sur ces technologies et confirmé l’intérêt d’Apple. Des technologies qui font également figure de complément avec un autre axe de développement, la voiture autonome…

iPhone, richesse et faiblesse d’Apple

La stratégie d’investissement d’Apple dans la R&D est à la hauteur du risque qu’elle encoure. En effet, les revenus du constructeur sont devenus dépendants de l’iPhone, qui représente aujourd’hui le principal de son chiffre d’affaires. Que cette roue grippe dans le bel édifice imaginé par Steve Jobs, et c’est tout l’édifice qui risque fort de s’effondrer. Surtout qu’en misant sur du haut de gamme, technologique, mais aussi tarifaire, la marge de progression d’Apple se réduit, l’iPhone n’est pas adapté aux attentes des marchés émergeants, tandis que la clientèle des pays ‘riches’ a atteint la maturité et que les ventes stagnent.

Il est donc impératif pour Apple de miser sur l’innovation pour intégrer les progrès technologiques, et surtout pour continuer de séduire une clientèle qui, chez les prospects potentiels, a du mal à investir si cher dans un smartphone ! La R&D d’Apple s’inscrit donc dans un mouvement sans fin.

Question subsidiaire

Puisque la R&D, pour importante qu’elle soit pour Apple, ne représente qu’une partie qui exprimée en pourcentage pourrait finalement être considérée comme faible des revenus du groupe, il est légitime de vous interroger sur ce qu’Apple fait de ses revenus ?

Au cours du dernier trimestre 2016 : Apple a versé un dividende de 0,57 dollar par action à tous les actionnaires de référence, soit un versement de 9,3 milliards de dollars ; et consacré 186 milliards de dollars à son programme de rachat d’actions. Et stocké des liquidités dans ses comptes off-shore, mais cela est une autre histoire.

Image d’entête 542931448 @ iStock intararit

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