L'actualité digitale et Marketing commentée par le CMIT, le Club des directeurs marketing et communication de l’IT.

Avec aujourd’hui : Thibaut du Cleuziou (@Tducleuziou), Directeur marketing C-Radar, Président DCF PARIS, et membre du CMIT (@CMITfr)

3Le retour du ‘Brick-and-Mortar’

Après des années marquées par une progression continue des boutiques en ligne, assistons-nous à un renouveau des magasins traditionnels, les ‘Brick-and-Mortar’ ? De grandes acteurs de l’e-commerce, comme Amazon, ou des fabricants come Apple avec des ‘ateliers’ de proximité, développent des boutiques physiques afin de se rapprocher de leurs clients. D’autres souffrent de sur-stocks qui favorisent un retour à un modèle plus traditionnel de distribution. Il est peut-être prématuré de parler de retour du ‘Brick-and-Mortar’, mais par contre d’enrichissement des techniques omnicanal…

Source : Business 2 Community

  • Le commentaire de Thibaut du Cleuziou :

La question ici posée de la naissance d’un nouveau cycle ou d’un ajustement, peut faire penser à un autre ajustement : celui du retour en force des commerciaux comme dernière étape du processus marketing de la vente, le closing.

Depuis que je suis entré dans le monde du software BtoB, j’ai toujours entendu les CTO exprimer à voix haute leur rêve de pouvoir vivre sans commerciaux. Sur les 5 dernières années, de nombreux succès « pure players » du digital avec uniquement du marketing en ligne a fait croire que cela était acquis. Les outils de réseaux sociaux, par leur viralité, sont les premiers à porter ce message. A cette perception c’est ajoutée l’article sans concession de Forrester annonçant haut et fort la mort d’1 million de commerciaux http://blogs.forrester.com/andy_hoar/15-04-14-death_of_a_b2b_salesman.

Revenons au jour d’aujourd’hui, si je pense aux échanges avec les startups, depuis deux ans, le message est là : « on recrute des commerciaux, notre taux de conversion en vente est insuffisant pour survivre ». Je peux parler plus spécialement de « caviste authentique » place de marché du vin ou de Seeqle... Si je pense aux messages portés par l’association référente pour les commerciaux les DCF, elle annonce 150.000 postes de commerciaux ouverts.

Dans la même veine, j’étais au salon emarketing, et j’ai eu la surprise de voir Semrush avec 3 commerciaux sur leur stand. J’utilise Similar-web et le closing c’est fait avec une commerciale…

Enfin, en tant que directeur marketing, j’ai fait fermer un service de test gratuit d’un mois et ai redirigé les leads vers les commerciaux. Bien m’en a pris, car d’un seul coup l’on s’est mis à revendre de la valeur et non pas juste l’apparence de la valeur.

Maintenant, quand vous déroulez la seconde partie de l’article, il apparait les « milléniums ». Oui, ils sont pour beaucoup dans l’évolution rapide, dans cet « ajustement ». Plus précisément, c’est un ajustement entre commerciaux et marketing. Et les milléniums le portent car ils sont adeptes des SMarketing, des outils partagés entre Sales et Marketing. Ils le sont intuitivement, car ils sont tout simplement adeptes des outils.

Et si j’ai un tant soit peu raison de penser cet ajustement, je vois de belles perspectives d’avenir concernant l’amélioration de la relation sales / marketeurs. Un exemple : chez C-Radar, ce sont les commerciaux qui créent les ciblages marketing, listes les entreprises cibles et proposent les accroches « bénéfices ». Le marketing, lui, récupère ces infos en temps réel et les déploient sur chacun des canaux adéquats, puis mesure le résultat et affecte les prospects entrants aux commerciaux.

Ainsi cet « ajustement » arrive grâce au mix SMarketing et Milléniums. Il offre de belles perspectives d’ententes entre les équipes commerciales et marketing, ce qui je l’espère vous réjouit tout autant que moi.

La question restante est celle de la place des DSI dans cet ajustement. Pour ma part, je pense qu’il est clé, mais je ne suis pas un expert de ce sujet.

2Les social Big Data, ou les réseaux sociaux qui alimentent la donnée

Les données générées sur le Web, en particulier les réseaux sociaux, contribuent largement à alimenter le Big Data, et donc las stratégies digitales.

Source : Webmarketing 

  • Le commentaire de Thibaut du Cleuziou :

Ce que j’apprécie dans cet article passionné, c’est l’ouverture sur le sujet clé qu’est l’importance du ciblage pour le marketing, la mise en avant du graal du marketing BtoB, la qualité. Aussi je retiens deux points et pose une question sur le sujet du ciblage :

  1. 1) Oui, les technologies (architectures Big Data et outils de la Data Science) permettent à tous, de la TPE au Grands Comptes, de recueillir massivement des données utiles pour le business. Pour aller plus loin que l’article, voici deux sources de données open data qui vont vous permettre d’améliorer votre base de données CRM et donc votre ciblage :
    1. a. La première donnée disponible en open data dédiée au marketing BtoB, la donnée pivot par excellence : le Siret. Pour cela, vous pouvez trouver une API avec les 9,6 millions de Siret disponible en Open Data sur https://www.openentreprise.fr/.
    2. b. La seconde source de données est ETALAB. ETALAB est l’organisme qui est en charge depuis ce 4 avril 2017, de vous permettre d’accéder librement aux données du gouvernement : RNA (registre national des association), cadastre, fichier financement de la PAC, référentiel à grande échelle de l’IGN, base de donnée de la DILA, répertoire des métiers de Pôle emploi, code officiel géographique de l’INSEE.
    3. 2) Oui le fait d’avoir accès aux données des RS couplées à celles de votre CRM (segments de marché) permet d’améliorer significativement le ciblage. L’amélioration du ciblage permet de réduire considérablement les coûts budgétaires de vos campagnes marketing ou, selon mon expérience, d’augmenter vos conversions en moyenne par un coefficient de 2 à 3 à budget équivalent.
    4. 3) Mais il reste une question, la question de la GDPR. Si la loi LEN de 2004 avait été contrecarrée par une cession de la CNIL en février 2005 autorisant l’opt out par email sur les emails professionnels, la GDPR semble relancer le flou et l’inquiétude sur le sujet, en tout cas pour le BtoB.
    5. a. Là encore le Big Data et le ciblage marketing peuvent être une solution, car les deux réunis permettent de traiter massivement des données individuelles, et donc de garder l’anonymisation de la donnée tant attendue.
    6. b. Ceci dit, ça ne résout pas la question de l’autorisation formelle et archivée d’usage de la donnée selon sa destination.

Le ciblage par le truchement de l’innovation technologique est donc une des clés de l’évolution du marketing pour les années à venir, mais les efforts de ciblages doivent-ils être concentrés sur la personne ou sur les entreprises ? Est-ce la loi qui nous apporte une réponse ?

1Comment mesurer les résultats du marketing des influenceurs ?

93% des professionnels du marketing considèrent l'engagement des influenceurs comme un moyen efficace de faire connaître la marque (source : 2ème édition de State of Influencer Engagement d’Augure).

Source : Business 2 Community 

  • Le commentaire de Thibaut du Cleuziou :

Cet article m’a interpelé clairement parce qu’il rentre dans le bullshit du content marketing de masse qui n’apporte rien, mélange tout et passe du coq à l’âne tout en cherchant la vache à traire.

Mesurer la valeur des influenceurs concernant l’étape « brand awarness », si je résume l’article, consiste à :

1) Regarder le volume de trafic issu des liens entrant dans GA ; 2) Poser des UTM dans les liens des communications que vous faites sur tous vos canaux (c’est bien, je vous y invite) ; 3) Avoir une stratégie de couponing ; 4) Mesure le Cost by Engagement.

Pour ma part cette démonstration mélange l’influenceur et l’apporteur d’affaire payé ou non. Elle ne définit pas l’influenceur et son rôle dans la phase « brand awarness ». Et enfin, il ne définit pas la phase « brand awarness ». D’où ces errements sans fin.

Définition

1) La phase du cycle de décision d’achat « Brand Awarness » correspond à tout ce qui permet de faire un lien avec notre Marque, en bien comme en mal, et qui se situe sur des espaces web que l’on ne maitrise pas.

L’objectif attendu est de générer, un relais oral, physique, digital pour obtenir au final, une visite directe ou indirecte vers un espace de la marque pour évoluer vers la phase « Considération ».

2) L’influenceur ici est celui qui a une part de voix et parle de votre marque : a. Il peut parler de vous et ne pas avoir de part de voix ; b. Il peut parler de vous et ne pas faire de liens entrant vers vos espaces web ; c. Il peut parler de vous et faire un lien entrant ; d. Il peut parler de vous sur un espace interactif (commentaires, likes, share…) ou non.

Aussi

Si nous excluons dans ce commentaire, comme le rédacteur de l’article, la dimension des réseaux sociaux, j’utilise certes Google Analytics pour les referer mais aussi et surtout « Mention » et « buzzsumo » pour tracker tous les articles qui parlent de ma marque. Et parfois je fais une vérification en utilisant directement dans Google, Bing, les commandes Google.

Par exemple : intext:mamarque –inurl:www.mamarque.com

Ce qui signifie « je veux toutes les pages qui citent « mamarque » sauf celles qui ont mon nom de domaine ».

Attention, il est important de respecter les espaces, à savoir coller les « : », sinon vous n’obtiendrez pas de résultat.

Enfin, dans Google Analytics, une clé est de supprimer tous les robots spammeurs de votre trafic et qui sont notés comme referrer, sinon vous allez vite vous retrouver en Russie ou dans d’autres parties du monde.

Pour supprimer ces referrer pourris, une démarche rapide :

Dans Google Analytics – Audience – Vue d’ensemble – Ajouter un segment.

Nommez le segment « visitorat propre » par exemple.

Dans « Avancé » Conditions

Filtre - Sessions – Inclure

Nom d’hôte – correspond à l’expression régulière – www.mamarque.fr

Puis ajoutez un filtre

Filtre – Session – exclure

Source – correspond à l’expression régulière et copier-coller : (best|dollar|success|top1)\-seo|(videos|buttons)\-for|anticrawler|^scripted\.|\-gratis|semalt|motherboard|forum69|7make|sharebutton|ranksonic|sitevaluation|dailyrank|vitaly|profit\.xyz|rankings\-|dbutton|\-crew|uptime(bot|check|\.com)|datract|hacĸer|ɢoogl|responsive\-test|torrent\-to|magnet\-to|dogsrun|tkpass|free\-video|keywords\-monitoring|pr\-cy\.ru|fix\-website|checkpagerank|seo\-2\-0\.|platezhka|timer4web|share\-buttons|99seo|3\-letter

OU

Langue – correspond à l’expression régulière et copier-coller : \s[^s]*\s|.{15,}|\.|,

Trois minutes de concentration, enregistrer et regarder comment votre courbe de trafic s’aplanie…

Enfin

Je reconnais ainsi ne pas avoir trouvé d’idée géniale pour mesurer l’apport des influenceurs. Et finalement, je regarde plus simplement l’évolution de ma courbe de leads, un peu celle de mon trafic, et j’essaye de travailler mon réseau réel d’influenceurs que je connais qui me connaissent. Mon critère de mesure devenant le volume d’interactions réelles… car ce sont les seuls influenceurs que j’influence.

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