Le confinement a incité les entreprises à accélérer leurs investissements dans les outils technologiques afin d’améliorer la satisfaction client, mais avec une vision plus large prenant en compte les besoins de leurs salariés pour mieux les retenir. Résultat, le nombre de champions du CX a quintuplé en France.

Il est un fait établi et corroboré par les chiffres : la crise a favorisé l’agilité des entreprises et accéléré la transformation numérique. Mais ce que l’on sait moins, c’est qu’elle a également eu un effet sur la maturité des entreprises en ce qui concerne l’expérience client (CX). Le confinement a incité les entreprises à accélérer leurs investissements dans les outils technologiques afin d’améliorer la satisfaction client, mais pas seulement. C’est le constat dressé par une étude sur la maturité de l’expérience client en 2021, menée par Enterprise Strategy Group (ESG) pour le compte de Zendesk.

ESG a interrogé plus de 3 000 responsables de l’expérience client(CX) dans le monde, 985 en France et en Europe, afin d’analyser les caractéristiques du leadership en matière de CX. ESG en a déduit une échelle de maturité CX afin d’identifier les modèles et comportements communs qui séparent les entreprises matures, les Champions, à celles qui le sont moins, soit un classement en : Avancé, Émergent et Débutant.

Une vision holistique de l’expérience client

L’étude met en évidence le fait que beaucoup d’entreprises ont investi dans l’expérience client avec une portée beaucoup plus large que le simple fait de déployer des outils technologiques. La vision du CX, qu’on pourrait désormais qualifier d’holistique, a dépassé le simple impératif de la satisfaction du client, elle intègre désormais des préoccupations plus « responsables », dont certaines dictées par les circonstances, comme la pénurie de profils ou la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises). Près d’un quart des organisations (31 %) ont affirmé que la rotation des salariés, ou turnover, constituait un réel défi, contre 16 % en 2020.

« La rotation des agents, la formation, la flexibilité et le bien-être ont été identifiés comme des domaines d’investissement et de priorité pour les équipes au cours des 18 derniers mois, peut-on lire dans le rapport. Les Champions, quelle que soit leur taille, ont mis en place des outils et processus afin de soutenir les équipes débordées ». 

La France progresse plus vite, mais elle partait de loin

Selon les chiffres recueillis, les meilleurs ont adopté différentes mesures depuis le début de la pandémie : 60 % ont augmenté leur utilisation des appareils mobiles par les agents ; 55 % ont accéléré l’utilisation de services de cloud public et 53 % ont mis en place des horaires plus flexibles ; 49 % de nouveaux outils de collaboration et enfin, 36 % mis en place des initiatives de bien-être et santé mentale. Conséquence, le nombre de Champions européens parmi les moyennes et grandes entreprises (MGE) est passé de 5 % à 8 % depuis 2020. Fidèle à son approche habituelle, dont on ne sait pas si elle est circonspecte ou attentiste, avant de passer en mode volontariste, la France a enregistré la progression la plus importante, passant de 0 % en 2020 à 5 % en 2021. L’Espagne (13 %) et le Royaume-Uni (8 %)occupent les deux premières places du classement.

Parmi les avantages concurrentiels identifiés par les chercheurs, certains sont internes et procéduraux, comme une meilleure exploitation de la donnée, d’autres ont eu un impact sur la croissance des revenus. Ainsi, les cadres des entreprises Championnes sont 8,5 fois plus susceptibles de suivre au quotidien les indicateurs et les statistiques en matière de CX. Les organisations les plus matures sont également 9,4 fois plus à même d’identifier l’impact de ces données sur leurs ventes.

Le service client, une source de revenus, pas de coûts

Côté client, les entreprises championnes sont respectivement 2,9 et 5,5 fois plus susceptibles d’avoir vu leur clientèle et le panier moyen augmenter ces 6 derniers mois. Ces entreprises ont également fait évoluer la perception du service client désormais vu comme une source de revenus. Elles sont 2,7 fois plus susceptibles que les Débutants à bénéficier d’un pôle d’assistance lucratif.

Ces organisations sont 16 fois plus nombreuses à considérer avoir pris les bonnes mesures. Grâce à leurs investissements et leur réactivité au début de la pandémie, elles disposent d’outils pour offrir un service client proactif, partager les informations et faciliter la vente croisée. « Ce sont ces compétences qui permettront au service client de devenir une source de revenus et non un centre de coûts », estime Jeff Titterton, Chief Operating Officer de Zendesk.

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