Les analystes de Forrester Research ont passé en revue toutes les tendances, de l'évolution de la main-d'œuvre aux transformations réglementaires, en passant par l'évolution des désirs d'un consommateur dont le comportement est désormais axé sur des valeurs.

Les clients des grandes et petites enseignes ont fait montre d’une insatisfaction persistante, malgré les efforts des entreprises pour augmenter leur satisfaction, comme l’expédition rapide des marchandises et la personnalisation à l’extrême. Contrairement à ce que proclament la plupart des études, le client, même s’il apprécie d’être « chouchouté », ne se satisfait plus de ce plaisir narcissique.

« Il ne s’agit pas d’un phénomène nouveau, précise le rapport, mais d’une tendance qui s’est lentement développée. En 2017, 52 % des consommateurs ont déclaré qu’ils tenaient activement compte des valeurs de l’entreprise lorsqu’ils effectuaient un achat, et ce nombre continue d’augmenter. Bien que les personnes à faible revenu ne soient pas toujours en mesure d’acheter en fonction de leurs valeurs, le désir d’harmoniser les valeurs est constant dans toutes les tranches de revenu », résume le rapport.

L’effondrement des certitudes

Pour comprendre cette tendance altruiste qui se généralise, il est éclairant de considérer l’état du monde depuis la seconde moitié du 20e siècle. L’effondrement des certitudes et la faillite des idéologies, qui sont les ferments des guerres passées et actuelles, ont incité les consommateurs à se replier sur des valeurs fondamentales de bien-être individuel (à ne pas confondre avec la satisfaction égotique) et collectif (ce collectif englobant aussi bien les hommes que les règnes de la nature, animal, végétal et minéral).

Nonobstant ceux qui mènent des combats d’arrière-garde, corporatistes ou ethnocentrés, exigeant des politiques favorables à tel groupe plutôt qu’à tel autre, l’avenir est à ceux qui pensent en termes de bien-être collectif. L’homme est un animal social qui sait d’instinct que si le groupe va bien, il ira bien aussi.

Mais gare à ceux qui confondent vitesse et précipitation et aux petits malins qui voudront surfer sur la vague en adoptant des stratégies de façade. Ils ne feront que provoquer l’ire des consommateurs. « Les entreprises qui réussiront créeront des expériences axées sur les valeurs avec leurs clients et leurs employés. Elles porteront une attention particulière à l’authenticité, tant dans les valeurs qu’elles choisiront d’exprimer que dans la façon avec laquelle elles les exprimeront », explique le rapport.

L’avènement du marketing de valeur

Prises dans leurs contradictions et doublées par de nouveaux venus aux valeurs plus conformes aux idéaux des consommateurs, les entreprises n’auront pas d’autre choix que de modifier leur philosophie. Dans ce contexte, c’est la fonction marketing qui est en première ligne. « De grandes marques comme Johnson & Johnson, Walmart, Netflix et Kellogg’s ont éliminé le rôle de CMO (Chief Marketing Officer) », explique le rapport.

Contrairement au marketing de manipulation, le marketing de valeur abandonnera les stratégies qui génèrent des gains à court terme au détriment de l’affinité avec les clients, y compris les dark patterns, ces modèles de conception qui manipulent les clients contre leurs propres intérêts.

« En 2020, les CMO seront responsables de tout ce qui entoure le client. Ils reconnaîtront que le meilleur mécanisme pour stimuler la croissance est un écosystème stratégiquement planifié qui offre de la valeur aux clients tout au long de leur cycle de vie. Pour établir un écosystème réussi, les CMO feront le lien entre l’expérience des employés, l’expérience client, le but de la marque, la créativité et la technologie, imprégnant tous ces domaines cruciaux de l’obsession du client », conclut le rapport.

Source : Forrester Research

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