Annoncé comme « has been » avec le développement du e-commerce, le point de vente physique conserve toujours son attrait. Mais à condition de répondre aux attentes des consommateurs comme le souligne la 3e édition du Baromètre Smart Retail de Samsung.

Réalisée auprès de 322 enseignes et 1 000 consommateurs représentatifs de la population française, cette étude confirme que les retailers ont entamé leur mutation pour survivre.

Le commerce physique demeure le canal privilégié des Français. Un sur deux se rend directement en magasin lorsqu’il a un achat à effectuer et près de 3 sur 4 finalisent leur achat en magasin.

Si le e-commerce présente des intérêts évidents (achats à n’importe quelle heure, comparaison des offres, informations sur les dernières promotions…), le point de vente physique reste encore incontournable sur certains points.

C’est en particulier le cas pour vérifier par soi-même de la qualité d’un produit (87 % des réponses), prendre du plaisir en effectuant ses achats (77 %) ou encore de bénéficier des conseils et avis des vendeurs (75 %). Et le plaisir de pouvoir toucher les produits reste incontournable.

Il se démarque aussi du e-commerce avec une qualité de service en magasin qui est jugée de qualité par plus des deux tiers (66 %) des consommateurs. La moitié estime également qu’il s’agit du moyen le plus simple et le plus rapide pour faire ses achats.

Pour attirer le chaland, les bonnes vieilles méthodes restent toujours efficaces. La promotion reste le premier levier pour faire venir en magasin, car les consommateurs y sont sensibles. Un tiers (36 %) d’entre eux est d’ailleurs en attente de promotions et 31 % déclarent que la réception d’une offre est l’un des premiers motifs d’une visite en magasin.

Mais cela ne suffit plus. L’expérience client doit évoluer. Le magasin traditionnel ne répond plus aux évolutions des mentalités. Le décor, le design, l’ambiance et la vitrine sont devenus des critères déterminants pour les inciter à entrer.

Publiée à l’occasion du Salon Paris Retail Week en septembre dernier, une étude de Havas Paris Shopper avait révélé la nécessité d’introduire de nouvelles radicalités dans le retail. Tous les magasins ou presque se ressemblent. Il est donc impératif pour les marques de se différencier avec un concept fort en retirant notamment les frontières entre la consommation et l’expérience. D’où l’idée de retailtainment.

Ensuite, les vendeurs ne doivent plus être des… vendeurs. Ce sont dorénavant des conseillers qui connaissent bien leur domaine.

Réalistes, les retailers reconnaissent qu’ils ont des efforts à faire : 44 % se donnent une mauvaise note en matière d’attractivité du point de vente et plus de la moitié se donne une note moyenne ou mauvaise sur l’attractivité de leur vitrine.

Ces efforts sont d’autant plus importants que les retailers doivent aussi intégrer le numérique. 38 % des Français estiment que la présence de dispositifs (borne interactive, self-scanning, self-check-out, écran tactile en rayon, vitrine tactile…) les inciterait à se rendre davantage en magasin.

Pour les consommateurs, ces outils leur permettent de gagner du temps (46 %), de découvrir de bonnes affaires (43 %), de bénéficier de meilleurs conseils en magasin (30 %) et de disposer d’un large choix de produits (24 %).

De leur côté, les retailers peuvent mesurer les bénéfices (même s’ils constatent un manque de visibilité sur le ROI) qu’ils tirent de l’intégration de ces dispositifs :

  • Amélioration de l’image de l’enseigne (61 %) ;
  • Renforcement de la fidélisation des clients (54 %, jusqu’à 69 % pour les enseignes équipées d’écrans) ;
  • Augmentation du trafic en magasin (47 %) ;
  • Meilleure efficacité des promotions (42 %).

Mais la digitalisation reste compliquée à mettre en œuvre. Deux écueils principaux sont mis en évidence par cette étude. Premièrement, le manque de compétences en interne (besoin de formation qui accompagne la mise en place des produits). Deuxièmement, le manque de « motivation » (réticence au changement) des équipes en magasin.

Reste la question des données personnelles. Réalisée plus d’un an après l'entrée en application du RGPD, cette étude constate qu’une large majorité des Français interrogés (81 %) accepte désormais de partager des données personnelles (dont 34 % « sans aucun problème », + 15 points).

73 % des consommateurs sont prêts à partager des informations de contact (nom, prénom, adresse e-mail, code postal ; + 8 points), 42 % leurs centres d’intérêt (+ 10 points) et 40 % leur numéro de portable (+ 8 points).

Logiquement, ils en attendent des « bénéfices » sous forme de promotions (69 %) et d’offres personnalisées (63 %, +6 points vs 2018). Mais encore trop peu d’enseignes exploitent « correctement » (en conformité avec le RGPD) et efficacement ces données pour améliorer leur business…

Source : Samsung

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