Le Graal du client 360 est encore loin : les entreprises doivent réagir rapidement face aux nombreux obstacles qui se dressent sur leur chemin pour faire face à la crise constatent les auteurs d’une étude de Freshworks.
Entre la volonté et la réalité, il y a un gouffre ! Si 89 % des équipes commerciales et marketing souhaitent aligner leur stratégie, elles pèchent par leur manque de cohésion et d'uniformisation de leurs données.
Malgré des années de promesses et d'investissements technologiques afin d'obtenir une vision 360 du client, les entreprises ne parviennent pas à tenir leur promesse. En cause, des services marketing et commerciaux déconnectés, selon la dernière étude menée par Freshworks (qui développe un logiciel innovant d'engagement) auprès de cadres de services commerciaux et marketing français.
Ces 2 équipes font toujours bande à part et font face à des informations clients silotées et à un manque de cohésion. De nombreux obstacles restent à surmonter, et les entreprises doivent réagir vite.
Une hiérarchie freinant la collaboration
Depuis le début de la pandémie, les équipes commerciales et marketing n'ont pas été frappées de la même façon : alors que seuls 26 % des équipes marketing ont observé une baisse de capacité à attirer des clients potentiels (lead acquisition), 45 % des services commerciaux ont subi une baisse des ventes en 2020 par rapport à 2019.
Parmi les 3 principaux obstacles relevés par les 2 équipes, figure :
- la dispersion des informations sur les prospects et clients sur de multiples systèmes commerciaux et marketing (43 %)
- le manque de données précises sur les clients (37 %)
- une mauvaise communication (37 %).
- des difficultés pour obtenir des reporting communs pour 32 % des répondants.
Ces obstacles, une fois surmontés, permettraient une meilleure collaboration entre ces deux services, mais près d'un tiers des sondés (28 %) estiment que leur hiérarchie freine ce processus.
Ces problématiques ont un impact négatif réel sur la performance des collaborateurs, au sein des entreprises dans lesquelles les services marketing et commercial sont peu collaboratifs. Atteindre leurs objectifs (35 %), obtenir de bons indicateurs de performance (55 %) ou établir des stratégies (47 %) sont des problématiques au centre des préoccupations des collaborateurs, évoluant dans des entreprises où le « smarketing » n'est pas encore considéré comme une norme.
Le « smarketing » est un néologisme anglais désignant l'intégration et l'alignement des équipes commerciales et marketing. Le smarketing est donc le regroupement des « sales » et du « marketing ».
Manque de visibilité et de personnalisation
Pour assurer une collaboration optimale entre les services, les équipes commerciales et marketing ont des besoins spécifiques pour assurer à la fois la pertinence et la performance de leurs actions.
Le manque de visibilité sur l'entonnoir de vente est une attente partagée par 54 % des équipes commerciales qui souhaiteraient avoir une meilleure visibilité de la partie marketing (tels que le nombre de clics, de visites sur le site web, d'interactions avec les chatbots…) et par 67 % des équipes marketing.
De plus, la personnalisation fait également défaut de chaque côté puisque plus de la moitié des équipes commerciales désireraient plus de renseignements sur la concurrence (52 %), davantage de contenus (52 %) et de meilleure qualité (51 %) à partager avec les prospects.
Les équipes marketing estiment à 65 % que les services commerciaux devraient accorder une attention particulière à l'apprentissage, la compréhension et la diffusion cohérente de messages auprès des prospects et clients.
« Le marketing et la vente ne sont plus les frères ennemis des organisations. Leur désir de rapprochement est de plus en plus fort et s'est accéléré depuis la crise sanitaire. Si les obstacles sont encore nombreux, force est de constater que les attentes convergent : mettre le client au centre de leurs actions en misant sur la personnalisation », constate Christopher Wiltberger, Directeur Général pour l'Europe du Sud chez Freshworks.
