Les tendances marketing B2B de l’année 2018 seront moins dans la rupture que dans la prolongation des tendances des années précédentes. Une année pour souffler tant chez les marketers que chez les DSI en charge de supporter l’infrastructure des projets ? Non, au contraire, 2018 sera une année de travail acharné pour déployer et mettre en application les solutions.
Elargir le rôle du marketing B2B
Confronté à un nombre grandissant de défis, et à la pénurie de talents, le rôle traditionnel du marketing B2B doit se développer pour répondre à la marchandisation de la concurrence et à l’évolution du consommateur. Le marketing devra en particulier répondre aux défis organisationnels d’une collaboration interdépartementale, avec les RH, les ventes et les opérations.
- Augmenter la valeur du marketing et son potentiel au service des entreprises B2B ;
- Développer et exécuter des stratégies de marketing de marque et le talent de l'employeur pour accompagner le recrutement ;
- Améliorer la communication interne et le développement d’intranets d'entreprise plus utiles avec les RH ;
- Lancer des initiatives 'expérience client' formelles avec des processus transverses ;
- Conduire des campagnes en fonction des comptes pour développer le business et aider les équipes commerciales qui cherchent à réduire leur objectif et à élargir leur impact.
L’expérience avec une vue à 360°
L’expérience client, qui imprègne tous les secteurs B2B comme B2C, est la clé pour créer une véritable différenciation et apporter un avantage concurrentiel durable. Gagner des affaires exige une approche centrée sur le client. L’expérience client (EX) se décline aujourd’hui en expérience utilisateur (UX), expérience de la marque (BX) et expérience des employés (EX).
Atteindre l’exceptionnel, la promesse de la marque (BX) à vie, ne peut se décliner autrement que par la convergence de ces expériences. Au marketing B2B de commencer à envisager l’expérience client dans tous les aspects de l’entreprise, et donc d’adopter une vision holistique, à 360 degrés. L’alignement des quatre ‘xX’ est essentiel pour l’accomplissement de la mission de chacun et créer l’avantage concurrentiel durable recherché.
Stratégies de marketing et de ventes ’account-based’
Il a fait beaucoup de bruit, certains diront de fumée, en 2017, l’ABM (Account-based Marketing). Si 92% des entreprises reconnaissent sa valeur, considérant qu’il s’agit d’un moyen de générer de nouvelles affaires, il n’en est pas moins difficile à implémenter pour les entreprises B2B dont les cycles de ventes sont souvent longs et complexes.
Pour le marketing, un modèle basé sur le compte client et les ventes nécessite une étroite collaboration et l’alignement des ventes, dans une expérience 360° comme évoqué précédemment. Beaucoup d’entreprises lui consacreront une grande partie de leurs revenus dès 2018.
Le content marketing old-school
Beaucoup de marketers se demandent si le battage médiatique dont a bénéficié le marketing de contenu est mérité ? La réponse est ‘oui’, car tout contenu qui vise à éduquer, informer et démonter la pensée et l’expertise de l’entreprise est essentiel.
En 2018, le marketer B2B va revenir à ses racines, à la création et à la distribution de contenu utile, pertinent, cohérent, pour attirer et retenir un public défini. Pour éduquer les acheteurs, il doit se concentrer moins sur l’auto-promotion, les ventes, et les volumes de contenus que sur la création d’un contenu de qualité axé sur le leadership.
Mélanger formats et canaux de promotion
Les entreprises, surtout les plus petites, doivent cibler leurs efforts, affiner leur contenu sur le leadership et mélanger les modèles de promotion. L’élargissement de l’éventail des formats et l’ajustement de la présence sur les médias sociaux resteront réservés à des programmes marketing plus sophistiqués.
Quelques tendances attendues en 2018 dans ces domaines :
- Augmentation des investissements dans la vidéo ;
- Les évènements en live-streaming deviennent une alternative aux webinars ;
- Diversification des contenus hors du PDF (podcasts, évaluations interactives, contenu mobile, etc.) ;
- Résurgence des infographies :
- L’enthousiasme pour Twitter et LinkedIn va se faner au profit des plateformes sociales B2B non-traditionnelles, comme Facebook et Instagram ;
- Recours accru à l’amplification payée pour stimuler la distribution, par opposition à l’organique ;
- Plus d’attention portée au marketing des influenceurs et à la publicité native.
Marketing ‘data-driven’ et mesures intelligentes
Pour comprendre le fonctionnement du marketing et apporter les ajustements nécessaires, le marketing numérique offre un accès à l’analyse temps réel. Mais l’accès au Big Data et aux analytiques demeure un défi, avec la difficile démonstration des stratégies marketing et de leur ROI. La planification stratégique du marketing doit au plus tôt assurer la mesure, par opposition à l’exécution tactique.
Au-delà des métriques du web, du social et de l’email, le marketer B2B doit trouver des moyens plus intelligents et moins conventionnels – comme les interviews qualitatives, le retour client, ou les enquêtes de satisfaction – pour extraire la donnée et l’analyser, et prendre une décision pilotée par la donnée.
Exploration des technologies émergentes
Les tendances majeures dans le discours sur les technologies émergentes - Intelligence Artificielle, machine learning, Internet des Objets, réalité virtuelle et augmentée, chatbots, etc. – vont également émerger dans les outils du marketing B2B.
Ces technologies bénéficieront rarement de talents en interne au sein des équipes de l’entreprise, elles vont nécessiter d’adopter de nouveaux modèles de consommation et économiques, et une exploration des offres en place. Car si l’entreprise manque de compétences internes, rien ne démontre que le prestataire sera réellement capable de faire mieux ! L’année 2018 sera donc exploratoire sur les technologies émergentes…
Source : Tim Asimos, directeur de l’innovation digital au studio Circle S
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