C’est ce que l’on appelle le marketing mix, également connu sous l’appellation ‘4P’ : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). Un archaïsme qui demande à revoir le cadre dans lequel il s’exprime aujourd’hui.
C’est en 1960 que Jerome McCarthy a initié le modèle marketing des 4P, depuis utilisé par tous les commerçants du monde entier. Mais avec l'influence croisante de l’Internet, ces principes qui mettent l’accent sur « Product, Price, Promotion and Place » commencent à se faire archaïques.
Le paysage du marketing B2B évolue, en particulier avec Internet, et nécessite de revoir le cadre dans lequel exprimer ces fondamentaux. Car en effet, les 4P ne répondent pas à une nouvelle donne des entreprises modernes, l’agilité.
Qu’est-ce qui ne fonctionne plus dans le modèle 4P ?
Une étude réalisée sur 5 ans par Ettenson, Conrado et Knowles sur 500 gestionnaires et clients a permis de déterminer trois dysfonctionnements dans le modèle :
- Les équipes de marketing et de vente se concentrent sur la qualité des produits et sur la technologie, mais si elles sont importantes, ce ne sont pas des facteurs de différenciation, juste des coûts d’entrée.
- Les 4P soulignent la valeur de la solution vendue dans la construction d’arguments, délaissant un point important aujourd’hui, l’éducation des clients sur l’intérêt et l’usage du produit.
- En restant concentrés sur les FAQs et les tutoriels pour la résolution des problèmes, ils détournent les entreprises de ce qui devrait leur permettre de tirer un avantage d’autres sources fiables pour aider les clients et améliorer la fidélisation de la clientèle.
La cadre SAVE
Des travaux d’Ettenson, Conrado et Knowles émergent une nouvelle vision des 4P du marketing qui prend en compte l’approche du B2B et de l’Internet, dont le but est d’éviter aux entreprises qui continuent à embrasser le modèle 4P de courir le risque de s'impliquer dans une course aux armements technologiques répétitive et de plus en plus improductive.
- Solution à la place de Produit
Les clients ne se soucient pas des caractéristiques du produit ou de sa facilité d'utilisation s’ils ne parviennent pas à résoudre leurs problèmes. Prises dans les caractéristiques, les fonctions et la supériorité technologique de leur produit ou service sur la concurrence, les entreprises oublient que la promesse doit répondre aux besoins des clients, et non à des caractéristiques. Toute nouveauté doit aider sérieusement les clients, et éviter de développer des fonctionnalités inutiles et des améliorations hasardeuses.
- Accès au lieu de Place
Le lieu devient hors de propos lorsque les entreprises opèrent dans un accès permanent à Internet. La recherche, l’achat, la réclamation s’exécutent désormais à tout moment, à partir d’un smartphone par exemple. La clé est de ne pas diffuser votre base, mais plutôt de créer une présence cross-canal qui considère tout le parcours d'achat d'un client, et pas seulement là où il fait affaire, ce qui va bien au-delà de la promotion des produits. Les clients veulent que l’entreprise soit accessible, et que son soutien soit présent. Ils ont également besoin de voir l’entreprise s’engager avec d'autres clients pour obtenir le sentiment qu’elle sera là en cas de problème.
- Valeur à la place de Prix
Le prix n’est pas seulement un nombre, il est une forte connotation de la marque et de la valeur. Si le prix du produit est trop cher, avant de se demander s’il faut baisser le prix, demandez-vous si vous ne devriez pas plutôt augmenter sa valeur ? Les clients ne se soucient pas du prix par rapport aux coûts de production, aux marges bénéficiaires, ou aux prix des concurrents. Une communication claire et convaincante sur les avantages de votre produit ou service doit vous offrir le pouvoir de fixer vos prix. Et plus le prix sur l’étiquette est élevé, et plus les clients perçoivent que sa valeur est plus importante.
- Education à la place de Promotion
Une règle ancienne du marketing stipule qu’il faut que le client interagisse 7 fois avec une marque avant de l’enregistrer ou d’acheter ce quelle lui propose. Aujourd’hui, en fournissant à la personne une connexion et de l'information utile, on crée un lien plus fort que ce que toute opération de promotion peut réaliser. L’Internet permet de créer plus rapidement l’implication avec les besoins des clients à chaque étape du cycle d'évaluation et d'achat. À bien des égards, les entreprises modernes peuvent agir en tant que sociétés de médias, offrant à leurs clients actuels et potentiels des informations et des conseils qui les aident à mieux faire leur travail. Cela crée un sentiment de familiarité et de confiance bien avant un achat… Comme une forme de marketing basé sur l'attraction, le contenu donne aux entreprises la possibilité de fournir une valeur et de créer un long terme, que la publicité ne peut pas imiter.
