La perception de la valeur traverse une profonde mutation sous l’effet de l’intelligence artificielle, qui redéfinit les repères de confiance, de qualité et d’équité dans la relation entre marques et consommateurs. L’IA s’impose comme vecteur d’arbitrage, de personnalisation et de contrôle, au-delà des seuls critères de prix ou de promotion. Ce nouvel équilibre, entre rationalité économique, exigence de transparence et quête d’émotions, façonne une conception renouvelée de la valeur.
La notion de valeur, longtemps centrée sur le rapport qualité-prix, s’étend désormais à l’équité perçue, à la durabilité et à l’intégrité de la relation. Près de 74 % des consommateurs interrogés par Capgemini déclarent qu’ils changeraient de marque en cas de baisse de qualité ou de réduction du format sans communication explicite, et 71 % basculeraient pour un meilleur prix régulier chez un concurrent.
Cette sensibilité accrue à l’équité se traduit par un rejet massif des pratiques de shrinkflation. Selon l’étude « What matters to today’s consumer 2026 » de Capgemini dresse un état des lieux, 66 % préfèrent une hausse de prix transparente à une réduction masquée du contenu. Selon Neha Donald, directrice stratégie mondiale chez PepsiCo : « L’inflation et les droits de douane ont déplacé les consommateurs vers une logique de recherche de valeur, de comparaison systématique et de fidélité conditionnelle. »
L’IA outille le pouvoir de décision
L’accès à l’information instantané, la possibilité de comparer en temps réel et la traçabilité des politiques tarifaires, rendues possibles par l’IA, modifient radicalement l’exercice du choix. La qualité perçue ne se limite plus au produit, elle s’étend à sa contribution à la santé, à l’environnement ou à l’expérience utilisateur globale. Ainsi, 12 % des consommateurs acceptent une hausse de prix sur un service de livraison en dix minutes, tant que la valeur ajoutée est tangible et explicitement communiquée.
Plus de la moitié des répondants (52 %) utilisent déjà un assistant virtuel pour automatiser leurs achats ou planifier leurs besoins alimentaires, signe d’une « agentification » croissante du parcours d’achat. Selon le rapport, « le consommateur attend de l’IA qu’elle soit force de proposition, mais dans le respect de ses règles explicites et de sa liberté de choix. »
Cette tendance s’accompagne d’une vigilance renforcée : 76 % souhaitent fixer des règles strictes à leur assistant, 71 % s’inquiètent de la clarté de l’usage de leurs données et deux tiers (67 %) exigent que toute publicité générée par IA soit clairement signalée. Edwin Taborda, directeur intelligence marché chez L’Oréal, insiste : « L’accessibilité ne peut se faire au détriment de l’efficacité. Le consommateur exige la transparence et la confiance à chaque niveau de prix. »
Rationalité budgétaire et plaisir assumé
La dichotomie entre valeur économique et émotionnelle s’estompe : 71 % des sondés déclarent que les « petites indulgences » les aident à gérer la pression financière, et sept sur dix estiment qu’ils méritent une récompense sensorielle après avoir économisé ailleurs. Cette dynamique de compensation rationnelle structure de nouveaux arbitrages, où l’IA joue un rôle de facilitateur. Dreen Yang, EVP Consumer Products chez Capgemini, précise : « Les marques doivent passer de l’optimisation pour la recherche à l’optimisation pour la sélection. L’avenir repose sur le fait d’être choisi par l’algorithme, souvent avant même que le consommateur ne réalise qu’une décision est en jeu. » Les consommateurs privilégient les remises immédiates (83 %) et les promotions claires (78 %) au détriment des avantages complexes ou différés, illustrant un besoin de clarté et de rapidité dans la création de valeur.
La fidélité n’est plus une affaire de points cumulés, mais de capacité à équilibrer efficacité technologique et accompagnement humain. 63 % des consommateurs plébiscitent la personnalisation générée par IA, mais 74 % réclament une assistance humaine lors d’une interaction complexe en magasin, et 66 % lors de la phase d’achat – des taux en forte hausse sur un an. Nikos Bartzoulianos, CMO d’Electrolux, rappelle que « la principale responsabilité consiste à respecter et protéger la vie privée des utilisateurs, tout en offrant une expérience significative ». Cette hybridation des parcours consacre la valeur relationnelle autant que l’automatisation, conditionnant la fidélité à la capacité de restituer la maîtrise et la confiance à chaque étape du parcours.
Les marques face à un changement stratégique
Ce nouvel équilibre invite les organisations à repenser leur stratégie d’engagement. L’IA doit devenir un canal d’explication, de personnalisation et de gestion dynamique du consentement, en garantissant une transparence sur les critères de recommandation et la tarification. Capgemini insiste sur l’importance des « boucles de rétroaction » entre l’IA et l’opérationnel pour aligner en temps réel la promesse formulée et l’expérience vécue. La souveraineté des données, l’éthique des algorithmes et l’intégration des attentes sociétales constituent désormais des paramètres indissociables de la perception de la valeur et de la construction d’une fidélité différenciante.
L’intelligence artificielle ne remplace pas les ressorts traditionnels de la valeur, mais elle en recompose l’alchimie. Elle impose de nouvelles exigences de transparence, de contrôle et de personnalisation, tout en réhabilitant la nécessité d’un dialogue permanent entre technologie, émotion et confiance. Dans ce nouveau référentiel, la valeur n’est plus un solde entre coût et utilité, elle devient une expérience, négociée en temps réel, entre l’individu, les systèmes algorithmiques et les marques.
Pour les acteurs capables d’orchestrer cette hybridation, l’enjeu se traduit par une fidélité accrue, une réduction des risques de désintermédiation et une capacité renforcée à capter les arbitrages rationnels et émotionnels d’une clientèle de plus en plus exigeante et informée.
