Selon le Baromètre 2021 réalisé par Skaze, le nombre de visiteurs a considérablement chuté... mais les paniers se remplissent et le temps passé sur les sites de e-commerce s’est rallongé.
À l'heure du tout digital et de la pandémie, le e-commerce est devenu incontournable. Selon la Fevad, ce secteur pèse désormais plus de 112,2 milliards d'euros et génère 1,84 milliard de transactions.
Confinement oblige, de nombreux Français ont (re)découvert les avantages du e-commerce. Aujourd’hui, ils sont 41,6 millions à acheter en ligne selon Médiamétrie.
Mais comment leurs comportements ont-ils évolué depuis la fin des confinements et des couvre-feux successifs ? Les sites marchands sont-ils toujours aussi attractifs alors que leur nombre est en constante hausse (170 000 au premier trimestre 2021, soit +12 % par rapport à 2020) ?
Bref, ces changements d’habitude seront-ils toujours présents après la crise sanitaire ?
Pour répondre à ces questions, Skaze a établi le premier baromètre de l’évolution des comportements d’achats en ligne des Français (2020-2021). Cette agence de publicité digitale a analysé leurs habitudes de consommation dans quatre secteurs stratégiques : Retail, Mode & Beauté, Food, Santé.
Voici les grandes tendances de l'e-shopping à connaître :
Moins de visites, mais plus qualitatives : en 2021, le nombre de visiteurs a chuté de -27 % par rapport à l'année précédente (soit près de 2 millions de visites en moins. Le nombre de sessions a aussi diminué dans des proportions similaires (-23 %).
Plus de temps passé sur les sites : il a été plus long (17 secondes en moyenne, avec des pointes à 40 secondes dans le secteur Retail qui tire profit d’une stratégie reposant sur l’omnicanalité) et les internautes se sont montrés curieux : ils ont consulté davantage de pages par session (+0,43 page en moyenne, +0,72 dans le secteur de la Santé et +0,64 dans la Food).
Des transactions en hausse sur l'ensemble des secteurs : le taux de mise au panier est en augmentation sur 2021 (+0,47 %), avec un taux de conversion en légère hausse (+0,36 %). Principal gagnant, le domaine de la Mode & Beauté avec des taux qui culminent à 17,27 % en 2021 (+0,75 point).
Des paniers moyens plus élevés : toutes catégories confondues, leur valeur a augmenté de 1,69 € euro sur un an. Et jusqu’à plus de 10 € dans le Retail, le secteur qui affiche un panier moyen de 176,94 €.
Cette étude constate également que l’appareil utilisé en priorité par les Français pour visiter un site... n'est pas celui utilisé pour acheter. Le téléphone mobile est devenu incontournable lorsqu'il s'agit de visiter un site (59,28 % des consultations sont réalisées via un smartphone).
Mais ce canal semble arrivé à la maturité quant à sa croissance par rapport aux tablettes et aux ordinateurs. Suite aux effets du confinement et de la montée en puissance du télétravail, l'utilisation de l'ordinateur a ainsi progressé en 2020 et en 2021.
C'est aussi sur un desktop que les achats sont effectués en priorité :
- Les taux de conversion sont près de quatre fois plus importants (à 5,20 % en hausse de 0,49 point en 2021) que sur mobile
- Le volume de transactions a encore augmenté de +0,48 point en 2021
- Et les paniers moyens sont nettement plus élevés sur cet appareil. Par exemple, dans le Retail, il atteint 183,7 € sur desktop versus 168,5 € sur mobile.
Reste l’épineuse question du traitement des données personnelles. « Depuis mars 2021, les sites ont l'obligation d'intégrer des Consent Management Platform (CMP) afin de permettre aux internautes de valider l'accès à leurs données personnelles. Ils peuvent donc s'opposer la collecte de ces informations sensibles.
Selon Skaze, “en moyenne, 30 % à 35 % des utilisateurs refusent les conditions et les cookies”. Le trafic a donc été nettement plus important en 2021 que celui qui a été enregistré.
