Offrir un produit ou un service solide ne suffit plus lorsque l’on défend sa marque. Le consommateur d'aujourd'hui - que ce soit dans un environnement B2B ou B2C - exige une forte expérience pour l’adopter et lui rester fidèle. Et les entreprises qui se lancent dans les transformations numériques doivent pouvoir répondre à cette exigence.
Pour une connexion loyale avec ses clients, les organisations doivent créer une relation client de bout en bout. Il s'agit d'un projet à l'échelle de l'entreprise, et pas seulement de technologie. Et il est également essentiel de faire participer les gens et les processus de l'organisation.
Mettre l'expérience au cœur du business
L'expérience porte sur l'émotion et comment le client se sent lorsqu’il interagit avec vous. Cela affecte radicalement le ressenti d'une marque. Et peu importe où une interaction se produit, il est essentiel de la rendre transparente.
L’Université de Londres a effectué des recherches sur l'expérience client. Une partie de ces recherches consistait à utiliser des ‘robots de fidélisation’ qui suivent la façon dont les gens perçoivent leurs interactions avec la marque. Certaines des principales conclusions portent sur le fait qu’à l'ère numérique, la fidélité est moins affectée par l'emplacement physique des produits. Les consommateurs accordent peu de temps, donc la commodité est une priorité absolue. Autre enseignement, il est plus facile et moins coûteux aujourd’hui pour les perturbateurs d'obtenir la fidélité du consommateur.
La recherche a révélé que 51 % des consommateurs sont prêts à acheter à partir d'une marque inconnue basée sur des recommandations. L'étendue des recommandations en ligne fournit au consommateur une expertise beaucoup plus grande que jamais, avec des centaines de critiques personnelles contribuant à la cote d'un article. Cela a un effet profond sur la fidélité à la marque.
80 % des personnes interrogées étaient également d'accord avec l'affirmation que des expériences agréables favorisent la fidélité aux marques. Ce qui se traduit par les ABCD de la fidélité des clients de Burnand : « Adaptive, Be where customer want to be, Choices, Differentiate ».
- Adaptatif : donnez aux clients des expériences adaptatives
- Soyez là où le client veut être
- Choix: Aidez les clients à filtrer leurs choix
- Différencier à travers des expériences immersives
Si l’excellence de l’expérience client est associée à la sphère de la consommation, Burnand a noté qu’elle peut tout aussi bien être transférée au monde B2B et aux expériences de l'entreprise. Et de conclure que l’expérience client est aujourd’hui un facteur clé de différenciation dans le business, et qu’il faut s'assurer que l'expérience est au cœur de leur entreprise, avant qu’un concurrent ne le fasse.
Des mesures pratiques pour améliorer l'expérience client
Ed Thompson, vice-président CX Analyst Research chez Gartner, a évoqué la façon dont les entreprises peuvent commencer à aborder le problème de l’expérience client dans leurs organisations.
La première étape consiste à s'assurer que vos cadres comprennent pourquoi l'expérience client est si importante pour l'entreprise. Découvrez ce que votre organisation travaille déjà à cet égard, dans ses différents domaines d'activité. Lorsque vous le savez, vous pouvez coordonner et définir la portée. Une étape importante dans ce processus consiste à nommer un leader de l'expérience client (CX).
Tous les efforts devraient également impliquer un large éventail de départements. Beaucoup de différents domaines de l'entreprise sont impliqués dans la formation de l'expérience client, c'est un effort de collaboration. Il est vital que l'effort CX ne soit pas pris au piège dans un département de l'entreprise, car il peut facilement perdre le contrôle.
La mesure de l'impact de l'expérience client peut sembler décourageante, car il existe une grande variété de paramètres à choisir. La méthodologie de la chaîne de services à but lucratif est une option, qui selon le Gartner fonctionne à 95 %. Elle commence par la mesure de l'engagement des employés, ce qui a un effet d'entraînement sur les opérations de qualité, la satisfaction de la clientèle, la rétention du taux de fidélisation et le plaidoyer de la marque. La recherche a cependant montré que seulement 13 % des employés sont engagés au travail. Les entreprises doivent vraiment se concentrer sur le domaine de l'engagement des employés comme le fondement de cette méthodologie.
Prouver le retour sur investissement (ROI) est crucial pour le succès des projets UX. Mais, selon le Gartner, il est assez commun que celui-ci prenne entre trois et cinq ans pour rembourser. C'est long, surtout si vous avez besoin de convaincre la direction des avantages d'investir dans l'expérience client. Dans ce contexte, le passage aux signatures numériques peut fournir un retour sur investissement à court terme sur CX. La mise en œuvre de signatures numériques serait l'un des 10 meilleurs moyens d'améliorer l'expérience client.
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