Apps, data, UX dans la stratégie mobile user centric

Bazarchic, AVendreALouer et les applications mobiles d’Orange, trois témoins de premier plan qui ont évoqué pour nous la fin du ‘cookie centric’ au profit des outils ‘people data centric’.

Une centaine d’entreprises ont répondu à l’invitation de Azetone et HPE, dans les locaux des Criteo, pour mesurer l’ampleur du phénomène des apps dans la mobilité, son influence grandissante sur le business, et les solutions pour les mesurer et les transformer.

Le premier enseignement de cette matinée d’exception est venu de Criteo, qui  confirmé que le mobile est bien devenu le premier média connecté pour présenter, promouvoir et vendre les marques. Nous consommons désormais plus de données via les smartphones et tablettes que via les PC.

• BazarChic s‘est lancé dans le mobile voici 7 ans. Aujourd’hui, 60 % des visiteurs du site viennent du mobile, et réalisent 50 % de son chiffre d’affaires.
• AVendreALouer est arrivé plus récemment sur ce créneau, il y a 2 ans, mais déjà le mobile représente 32 % de son audience globale, doublée tous les ans.
• Orange dispose de 170 références d’applications mobiles, qui représentent 450 binaires dans 30 pays, et 150 millions de téléchargements. « Les enjeux de la digitalisation dans les usages mobiles ont dépassé les usages du web », a affirmé Yvan Delègue, Directeur des applications mobiles chez Orange.

Les enjeux des applications mobiles

Les enjeux des applications mobiles s’annoncent donc considérables. Ils se résument par la fin du ‘cookie centric’ cher au web, au profit du ‘customer centric’. Et donc la nécessité de revoir les démarches de conception des applications. Dont le design… À l’exemple de AVendreALouer qui, en remplaçant un bouton contact textuel par deux boutons icônes, a augmenté de 36 % l’interaction avec les visiteurs.

L’UX (le design) et les heat maps (cartographie des actions ‘touch’ sur l’écran/les pages) « participent à la transformation et au rapprochement avec le SI », a confirmé Julien-Henri Maurice, CMO et CDO de Bazarchic. « C’est pourquoi nous avons besoin d’outils qui nous permettent d’entrer dans les détails, d’aller dans la chirurgie, de chercher comment aller plus loin, et comment optimiser ».

Une démarche qu’approuve Yvan Delègue, qui veut passer à l’A/B testing pour le valider. « La bonne information au bon moment et au bon client passe par la personnalisation. Il faut dépasser les applications pour assurer la personnalisation en fonction des profils des clients ». Pour cela, Orange consolide les données provenant de différents services, et fait évoluer l’expérience utilisateur en fonction de ses habitudes d’usages. En procédant ainsi, le groupe affirme atteindre un taux d’ouverture de 40 %, alors que normalement il est inférieur à 5 % sur le push. « Il faut arrêter de prendre le risque de faire une application pour tout le monde, car c’est une application pour personne qui ne satisfait personne ! »

La prochaine étape...

Sur quoi nos trois témoins travaillent-ils ? Une partie de leurs réflexions portent sur les tablettes. Le parc est certes nettement inférieur à celui des smartphones, en revanche elles représentent un plus gros du business. Un autre chantier important porte sur le comportement des utilisateurs qui varie selon l’équipement et l’OS. Les possesseurs d’un iPhone, par exemple, dépenseraient plus que les possesseurs d’un Android, idem pour leurs OS respectifs.

Bazarchic mise également sur le push évènementiel. Avec l’objectif d’enregistrer une hausse de 30 % des utilisateurs. « Notre objectif est d’industrialiser le push, mais pas d’imposer une réception quotidienne, comme c’est le cas sur le web, sauf pour les utilisateurs qui affichent un fort engagement. Pour cela, nous devons segmenter et nous adosser à une pression commerciale. Et créer des zones de personnalisation par push dans les applications. »

AVendreALouer, plus jeune dans les projets, préfère miser sur personnalisation dès la première visite, « dès que le visiteur est entré dans tunnel de recherche ». Quant à Orange, l’un des objectifs du groupe est de reproduire les pratiques mobiles sur le web mobile… « Comment suivre le client à 360°, croiser les données, avoir une vision globale, ajouter des données externes, de la géolocalisation ? Du client nous voulons savoir qui il est, d’où il vient, quel est son historique. D’ou notre réflexion sur les outils et l’infrastructure pour supporter la personnalisation et l’anticipation, et conserver l’information tout a long du parcours client ».

Il faudra à nos trois acteurs du marché passer par une nouvelle épreuve, celle d’affronter une offre fragmentée. Car il est bien difficile de rencontrer un fournisseur qui soit aussi à l’aise sur le cookie que sur le ‘cookie less’.