Chief Customer Officer : le poste-clé d’une expérience client optimisée

Les clients ont plus de pouvoir que jamais. Versatiles, exigeants et impatients, ils exercent une influence de plus en plus forte via les réseaux sociaux. Les entreprises doivent repenser la façon dont elles traitent leurs clients à chaque étape de leur parcours.

Le client est roi. Tout le monde le sait. Mais il y a ceux qui tentent d’appliquer cette règle d’or et ceux qui l’ont déjà dans leurs gènes. C’est le cas d’Amazon et de Zoom (start-up spécialisée dans la vidéoconférence fondée en 2011 et évaluée à 1 milliard de dollars début de 2017, elle a déposé une demande d'inscription en bourse). Ces deux entreprises ont fait placer le client au premier rang de leur préoccupation dès leur apparition.

Leur structure organisationnelle vise à donner la priorité à leurs utilisateurs et à s'assurer que le parcours du client soit aussi fluide que possible. Pour Amazon et Zoom, l'expérience du client est déjà à l'avant-garde des décisions et des processus, ce qui facilite grandement la transition vers l'économie du client.

Jeu d’équilibriste

Or, de nombreuses organisations n'ont pas évolué avec cette perspective. Leur direction et leurs managers ne sont, généralement, pas les mieux placés pour réorienter l'activité. D’où la nécessité d’engager un Chief Customer Officer (CCO).

Depuis quelques années aux États-Unis, plusieurs articles (mais aussi sur IT Social) mettent en avant ce poste-clé. Un CCO peut être défini comme la personne responsable de la stratégie et des initiatives clients dans l'ensemble de l'entreprise. Pas simple, car il faut trouver le juste équilibre entre la rigueur financière et l'excellence opérationnelle.

Ce jeu d’équilibriste ne se substitue pas aux autres directions. La réussite de la mission d’un CCO repose sur une étroite collaboration avec les différents métiers et la direction (celle-ci doit d’ailleurs absolument soutenir cette initiative sous peine de faire capoter cette évolution culturelle). Il s’agit d’établir une vision du client et la promouvoir de façon rigoureuse à chaque étape de son parcours.

Or pour que la direction soutienne cette politique sur le long terme, il est indispensable qu’elle sorte régulièrement de son bureau pour aller à la rencontre des clients pour comprendre comment ils interagissent avec la marque et ses produits/services et ce qu’ils attendent.

Tous responsables

Un CCO doit donc parfaitement comprendre et anticiper les attentes des clients, suivre les évolutions technologiques qui pourraient les intéresser et suivre l’actualité réglementaire qui pourrait avoir un impact direct ou indirect sur le comportement des consommateurs. C’est le cas notamment du RGPD avec le consentement explicite et le traitement « mesuré » des données à caractère personnel.

Le Chief Customer Officer peut aussi être épaulé par un Customer Experience Manager (CEM) et un Customer Success Manager (CSM) qui ont des rôles clairement définis au sein de la fonction Client. Les CEM sont interfonctionnels et aident les clients à un niveau plus individuel, les CSM étant centrés sur le service à la clientèle et la fidélisation.

L'introduction d'une stratégie axée sur le client devrait permettre d'éliminer les cloisonnements métier. Dans l'économie de la clientèle, ils sont tous responsables de l'expérience et de la satisfaction des clients. Avec un but ultime : renforcer la cohérence à tous les niveaux.

La satisfaction constante des clients devient un avantage concurrentiel qui renforce la résilience de l'image de marque d'une entreprise.