Les avantages de l'internationalisation
Se lancer à l’étranger peut avoir de nombreux avantages pour les marchands. Le premier consiste à réduire les risques liés à la saturation de son marché. Pour ce faire, le mieux est de faire appel à des prestataires locaux qui pourront les aider à sortir de la dépendance domestique pour ne pas se limiter à son marché d’origine.Aussi, s’ouvrir à d'autres marchés peut permettre d’améliorer les produits existants. En effet, les clients étrangers peuvent faire des retours auxquels le marchand n’aurait pas pensé, comme par exemple les préférences du marché au sujet d’une forme, d’une couleur, d’un nom, etc. Cela va permettre d’adapter l’offre lors d’un lancement plus grand sur le marché en question.
Enfin, en s’implantant sur un nouveau marché, les e-commerçants vont permettre d'équilibrer le portefeuille d’activité. En France, 50 % du chiffre d’affaires est généré au moment des fêtes de fin d’année. En ouvrant à l’international, les marchands pourront bénéficier des fêtes commerciales locales (Single Day en Chine, Fête des Rois Mage en Espagne, etc.).
Les différentes façons de s’implanter sur un nouveau marché
Avant de se lancer sur un nouveau marché et d’investir du temps et de l’argent, il est important de tester ce dernier. Cela commence bien sûr par une étude de marché pour s’assurer d’adresser la bonne cible. Par la suite, il est possible de tester l’appétence d’un ou plusieurs produits via des marketplaces, telles qu’Amazon, Rakuten, Alibaba, car le marchand va profiter de la forte audience du site et les clients s’attendent déjà à acheter un produit d’un vendeur étranger. Il faut toutefois prendre en compte les importants coûts (commissions sur les ventes, services complémentaires, abonnement, etc.) demandés par ces marketplaces. Une autre option est de faire appel à des partenaires locaux qui vont permettre de vendre les produits sur leur propre site.Une fois ce travail d’identification et de test effectué, la véritable stratégie de pénétration sur le marché va se faire par la configuration d’un multistore, c’est-à-dire d’un site dédié à la zone géographique d’implantation. Cela demande une configuration technique qu’il est important d’avoir réfléchi en amont car autrement le marchand peut être contraint par la technologie. Un site e-commerce personnalisé va permettre de proposer le catalogue, les prix, les solutions de paiement et de transports adaptés au pays et donc d'optimiser la conversion pour le commerçant.
L’importance de l’expérience client locale
L’expérience donnée sur le site web est tout autant essentielle en France qu’en dehors des frontières. Proposer un site dans la langue du pays, avec un nom de domaine adapté et des URLs indexées sont des étapes à ne pas négliger.Un autre paramètre à prendre en compte est la logistique. En effet, pour 55 % des acheteurs en ligne, le coût de la livraison est le facteur le plus important dans le choix du site, d’après une étude de Seven Senders. La compréhension des habitudes de consommation locales est indispensable pour adapter sa logistique car les attentes diffèrent d’un pays à un autre. La politique de livraison doit être limpide et visible à plusieurs endroits du site pour être accessible. Il s’agit d’un vrai levier de fidélisation.
Enfin, l’étape cruciale lors d’un achat est le paiement. Une fois encore, proposer une expérience de paiement localisée est crucial pour augmenter le taux de conversion. Cela se caractérise par la mise en place du multidevise, la conversation automatique du prix dans la monnaie du pays, permettant de rassurer le client sur ce qu’il va payer. Les marchands doivent également proposer les moyens de paiement privilégiés dans le pays ; en France, la carte bancaire est préférée mais ce n’est pas le cas partout. En Allemagne, par exemple, le BNPL, c’est-à-dire le paiement différé, est majoritaire, notamment grâce à des partenaires tels que Klarna.
S’étendre à l’international n’est pas une stratégie réservée aux grosses entreprises. En s’informant auprès de partenaires et en réfléchissant à la meilleure façon de procéder, les petits et moyens marchands peuvent considérablement augmenter leur chiffre d’affaires. Le contexte économique inflationniste actuel est une donnée supplémentaire à prendre en compte dans le choix du marché visé et dans la façon de l’atteindre car si l’inflation se maintient à moins de 7 % en France, il dépasse les 9 ou 10 % dans le reste de l’Europe. Cela n’impact pas les ventes en ligne mais modifie la façon de consommer, en privilégiant de plus en plus de BNPL, par exemple.
Par Philippe Daly, Vice-Président de Mollie France
