Devenu en quelques années un incontournable des stratégies marketing des entreprises, le marketing de contenu mérite que la DSI s'y intéresse.
S'inscrivant dans une logique de communication de marque, mais reposant sur une offre média plus traditionnelle, le marketing de contenu (
content marketing), aussi appelé stratégie éditoriale, a pour objectif de communiquer avec les prospects et clients de l'entreprise en exploitant et valorisant le capital de la marque.
Communication marketing, le
content marketing a ceci d'efficace qu'il est loin des démarche publicitaires classiques, même si au final il en est une. Le contenu retenu pour la communication et associé à la marque se diffuse au travers de scénarios (
storytelling) sur les sites web et réseaux sociaux (et réseaux d'entreprise) visant à valoriser la marque en engageant une conversation avec une communauté plus ou moins acquise (client) ou à acquérir (prospects).
Du marketing à la DSI
Le
content marketing séduit, 72 % des marketeurs B2B (
business-to-business) américains y consacrent jusqu'à un quart de leur budget, et 76 % prévoient d'y allouer plus de contenu que les années précédentes. Et lorsqu'un marketeur agit ainsi, c'est que ça marche !
Au moment où la mission de la DSI se transforme, et migre de la technologie vers la stratégie et l'innovation afin d'accompagner la transformation digitale de son organisation, le DSI se doit d'adopter de nouvelles stratégies et des outils pour communiquer et inviter à l'adhésion sur ses projets et ses actions. Le marketing s'impose au DSI.
Or, le
content marketing est une approche intéressante pour la DSI. D'abord parce qu'elle permet assez simplement - tout en flattant l'égo des équipes ! - de combler le vide dans la communication de la DSI, qui décidément communique peu et mal… Ensuite, parce qu'elle repose sur des supports largement reconnus et utilisés, comme les publications, livres blancs, études de cas, guides pratiques, blogs, forums, etc. Mais également parce que ces supports sont accessibles à ses équipes, qui déjà dans l'exercice de leurs fonctions sont amenées à documenter leur travail, et ont dû adopter la démarche intellectuelle d'écriture et de synthétisation de l'information.
Mesurer la performance
Dernier avantage du
content marketing appliqué à la DSI, comme pour le marketeur les résultats sont mesurables et peuvent faire l'objet d'un ROI. Déployer une stratégie de marketing de la DSI peut être considéré comme contre nature par certains décideurs. En particulier la direction financière qui voit d'un très mauvais oeil la création d'un autre axe de marketing en plus de celui de la vente qui déjà consomma beaucoup trop de budget ! C'est pourquoi disposer d'une démarche de mesure de la rentabilité est un avantage certain pour initier un tel projet.
Quelles sont les métriques associés à l'efficacité du
content marketing ? Tournons-nous vers les marketeurs. Ventes et leads (contacts) figurent au premier plan.
- 86 % - Conversion en ventes
- 80 % - Nombre de leads
- 72 % - Qualité des leads
- 46 % - Réduction des coûts
- 44 % - Trafic web
- 33 % - Présence et partages sur les réseaux sociaux
- 29 % - Position sur les moteurs de recherche
Le content marketing de la DSI
Dernier point remarquable d'un projet de
content marketing dans la DSI, le DSI pourra se rapprocher de la direction marketing, échanger sur les stratégies, partager le langage et les ambitions, et pourquoi pas travailler de concert sur ce projet. Et venir ainsi démontrer que contrairement aux rumeurs, la DSI et le marketing sont capables de travailler main dans la main…
On le voit, le
content marketing est bien évidemment une démarche marketing, avec son langage, ses outils et ses métriques. Appliqué à la DSI, cette dernière y gagnera de la visibilité, de l'intérêt, de la notoriété, de la valeur, et probablement du galon pour le DSI. Cela mérite bien que l'on s'y intéresse.
Source des chiffres : étude « The 2015 Benchmark Report on B2B Content Marketing and Lead Generation » par Starfleet Media
Image d'entête 72689675 iStock @ KUO CHUN HUNG
