Une étude de Forrester menée pour la société Odaseva montre que les entreprises manquent de compétences pour gérer efficacement leurs bases de données. Les atouts des CRM sont loin d’être exploités précisément.

Le rapport « State of Enterprise CRM Data Management »commandité par Odaseva, une plateforme de données d'entreprise de Salesforce, révèle que, malgré des attentes élevées de la part des entreprises, en matière d'informations exploitables à partir de données CRM, celles-ci sont rarement satisfaites.

Pour un trop grand nombre d'entreprises, la prise de décision basée sur les données ne correspond en effet pas à la réalité. La moitié des grandes entreprises mondiales (47 %) estiment en effet ne pas pouvoir se fier à leurs données CRM pour disposer d'une source de données clients fiables, selon le rapport

Bien que 8 entreprises sur 10 (85 %) déclarent donner la priorité aux informations sur les données pour la prise de décision, près de la moitié d'entre elles (44 %) ne sont pas en mesure d'effectuer des analyses avancées des clients à partir des données CRM. Un nombre similaire d'entreprises (40 %) est par ailleurs incapable d'utiliser les données CRM pour améliorer la personnalisation de leur offre.

En interrogeant des architectes de données travaillant aux États-Unis, dans la région EMEA et dans la région APAC, au sein d’entreprises ayant un chiffre d'affaires annuel d'au moins 300 millions de dollars, Forrester a découvert que cette incapacité à tirer un réel avantage commercial des données de CRM est due à deux problèmes majeurs :

  • Pas d’une structure technique de gestion des données
    78% des entreprises déclarent que des lacunes dans leur gestion des données les empêchent de tirer pleinement parti de leurs données, tandis que deux tiers (64 %) trouvent difficile de transférer réellement les données de CRM vers des plates-formes où elles pourraient être utilisées à bon escient.
    Il n'est pas surprenant que le même nombre de personnes (63 %) déclarent ne pas être en mesure de lier les données aux résultats de l'entreprise, compte tenu de l'absence d'indicateurs permettant de suivre l'évolution des données par rapport aux résultats des entreprises.
  • Des difficultés liées aux exigences de sécurité des données
    Elles réduisent la valeur des données CRM. La moitié des entreprises disposant d'une structure de gestion des données bien structurées (53 %) déclarent qu'il s'agit là de leur principal facteur limitant.
    Pour de nombreuses entreprises, il y a un problème encore plus fondamental : la majorité (55%) déclare que la détermination du niveau approprié de sécurité et de confidentialité des données CRM est une préoccupation majeure.

L'étude de Forrester souligne l'importance de trois étapes clés:

  • Investir dans les compétences nécessaires à une gestion plus efficace des données
  • Se concentrer sur l'amélioration de la continuité des données
  • Enfin, une sécurité des données claire et efficace doit être la base de la gestion des données CRM.

“Plus des trois quarts des grandes entreprises admettent qu'elles manquent de principes fondamentaux en matière de gestion des données, ce qui les empêche d'exploiter pleinement la valeur de leurs données CRM", a déclaré Sovan Bin.

"Et pourtant, la plupart des entreprises - 64 % - désire tirer avantage des données CRM pour une meilleure expérience client. Il y a là une déconnexion évidente - et il faut y remédier en repensant les stratégies de données, afin que les données CRM deviennent utiles et exploitables", constate le PDG et fondateur d'Odaseva.

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