Alors que le marketing relationnel a le vent en poupe, privilégiant la qualité des échanges avec les clients plutôt que la quantité, l’automatisation de la relation a-t-elle un sens ?
En effet, aujourd’hui, les données récoltées sur les clients grâce aux cartes de fidélités et aux comptes clients et les outils de Gestion de Relation Client permettent de s’adresser à chacun en fonction de son profil, de ses envies, de ses habitudes d’achat et de sa navigation sur un site Internet.
Si les prospectus n’ont pas disparu des boîtes à lettres, beaucoup de marques privilégient ou utilisent en complémentles sms ou les emails. Maintenant, à nouvel outil, nouveau comportement. Si les prospectus sont mis dans toutes les boîtes à lettres qui l’autorisent, l’emailing et l’envoi de sms peuvent s’utiliser de la même manière mais avec le risque de saturer les consommateurs, ou alors il faut cibler les destinataires et les messages pour se montrer plus pertinents.
Les équipes Marketing ont parfois investi dans des solutions de Marketing Automation qui leur permettent d’envoyer des emails et sms plus ou moins ciblés pour pousser leurs offres avant Noël, pendant les soldes, lors de la sortie d’une nouvelle collection… Par contre, charge aux Marketeurs d’imaginer les campagnes, de rédiger les messages, de faire la mise en page des emails et de choisir les produits mis en avant à chaque fois. Le faire une dizaine de fois par an peut se faire mais c’est parfois la limite des équipes marketing de petite taille. Pourtant, prendre contact une fois de temps en temps, quand on a quelque chose à vendre, suffit-il pour créer une bonne relation avec le client ?
C’est pourquoi il est important de s’appuyer sur le comportement et les attentes du consommateur. Il ne s’agit pas de le bombarder de messages mais aussi de l’écouter. Qu’a-t-il acheté récemment, quelles sont ses habitudes de consommation, quels produits a-t-il regardé récemment ? Toutes ces données, issues du comportement du client, permettent de personnaliser la relation, grâce à la mise en œuvre d’algorithmes. C’est également ça l’Automation Marketing. Un marketing ciblé, qui gère différentes campagnes de façon concomitante, vers des publics différents, en fonction de leurs attentes.
C’est en cela que l’automatisation de la relation client rend plus humaine la relation dans le sens où elle ajoute l’écoute du client dans l’interaction. L’Automation Marketing démultiplie la force de frappe des Marketeurs et la personnalisation démultiplie le sentiment d’être considéré dans ses choix et ses goûts propres, d’être chouchouté. Un message impersonnel envoyé en période de promotion a-t-il autant d’impact qu’un message personnel rappelant votre dernière expérience avec la marque et vous proposant de la sublimer par la concrétisation d’un achat correspondant à vos dernières visites ou vos derniers achats ? Les scénarios de relance après une visite sans achat, après un panier abandonné ou de ventes croisées, ont alors tout leur sens pour la marque comme pour le consommateur.
Un humain ne pourrait pas écouter et interagir avec chaque client lorsque la marque en compte des centaines ou des milliers. Lorsque l’humain atteint ses limites, l’automatisation prend le relais. La relation n’est pas forcément détériorée, elle peut être sublimée.
Par Arnaud Becker, Co-fondateur de Kiliba
