Comment produire rapidement un catalogue produit plus fiable pour rassurer les choix des clients et augmenter les ventes en ligne ?
En croissance continue, le e-commerce a en outre été dopé par la crise. Un succès qui se traduit naturellement à la fois par plus de concurrence et par des clients plus exigeants. Selon une étude Akeneo, lors d’un achat en ligne 70% des clients vont chercher le même produit ou un équivalent sur un autre site ou sur un canal différent si l’information sur celui-ci n’est pas suffisamment détaillée, incomplète, ou parfois inexistante. « Sur de nombreux sites de vente en ligne, la description de certains produits se limite à un titre, une photo et quelques caractéristiques », constate Arnaud Dumont. Autre travers se traduisant par un manque à gagner, une partie des produits une fois en ligne ne se retrouve pas dans la bonne catégorie. « Sur certaines market places, jusqu’à 15% des articles peuvent être dans ce cas », détaille Arnaud Dumont. Et, au-delà du seul chiffre d’affaires, ce manque de qualité de l’information devrait poser question aux équipes de marketing.
Pourquoi ces erreurs ? Les causes tiennent surtout au succès même de la vente en ligne. Le nombre de fournisseurs passant par ce canal s’est accru. Ce qui se traduit non seulement par plus de volume de données à publier mais aussi plus d’hétérogénéité dans les catalogues fournisseurs et, plus globalement dans la fourniture des informations accompagnant les produits. Celles-ci sont parfois disponibles dans les pages marketing du site web du fournisseur, dans une base de données… ou parfois ne sont pas proposées en dehors des caractéristiques. De plus, l’e-commerçant doit positionner des informations propres à son site de vente (catégorie, filtres, …) qui ne peuvent pas être récupérées dans les informations fournies par le fournisseur.
S’il veut proposer une information de qualité à ses clients, le commerçant a plusieurs alternatives. Dans le cas où les descriptions sont inexistantes ou trop succinctes, il peut passer par des rédacteurs pour les créer. Une option qui a le mérite de la qualité mais reste impraticable dans la plupart des cas parce que beaucoup trop onéreuse. Plus accessible, il peut créer ces contenus à partir de base de données en ligne comme IceCat, un catalogue open source recensant des informations produit. Cette option allège la tâche, il ne s’agit plus que d’adapter les textes, mais demande tout de même l’implication de collaborateurs. De plus, elles ne couvrent pas tous les produits. Globalement, le vendeur a le choix entre proposer une bonne qualité d’information produit à un prix élevé ou une mauvaise, ou inexistante, impactant les ventes.
Une alternative existe. Première étape, l’utilisation d’un logiciel de type Product Information Management (PIM) est un prérequis presque indispensable. L’utilisation d’Excel donne notamment lieu à des erreurs et à des problèmes de mises à jour des produits. Deuxième étage de la fusée, les solutions d’analyse du langage naturel sont capables aujourd’hui de classer les produits dans la ou dans les catégories ad hoc sans intervention humaine. Outre cette capacité, celles spécialisées dans le Natural Language Generation génèrent automatiquement des textes de description des produits à partir de descriptions succinctes ou même, à partir des seules caractéristiques produit. Plus évolués que les méthodes classiques, comme « le texte à trou », ces outils créent des textes toujours différents, un point indispensable tant pour le référencement que pour garder la confiance de l’internaute.
Le niveau d’automatisation peut être adapté en fonction des besoins. Il peut être total grâce à ces logiciels ou faire appel à une intervention humaine pour finaliser les descriptions. Dans ce cas, des solutions de « raclage » (web scraping), c’est-à-dire des outils capables de récupérer des informations pertinentes et publiques sur le web, servent de base de départ et allègent considérablement les tâches humaines.
Toutes ces solutions sont utilisables en ligne et n’impliquent pas de modification ni dans le système d’information ni dans l’organisation du travail. Elles produisent des fiches produit de qualité et homogènes quel que soit le fournisseur. Un troisième étage de la fusée consiste à intégrer un thésaurus pour augmenter les ventes, en améliorant la catégorisation, en suggérant des offres connexes ou des produits similaires. Tous ces assistants logiciels accompagnent le marchand dans la croissance de son activité en ligne.
Par Arnaud Dumont, Fondateur et Directeur Général chez ContentSide
