Nathalie Chamblain, présidente du CMIT, revient pour nous sur le thème de la prochaine édition du Forum CMIT : « Piloter les données ou mourir. Marketeurs… réveillez-vous ! ».

Le thème de la 6ème édition du Forum CMIT (cliquer ici) nous a interpellé. Et pas seulement parce que IT Social est partenaire du Forum. Le sujet en est particulièrement sensible, la donnée impacte inévitablement la DSI. C'est pourquoi nous avons rencontré Nathalie Chamblain, présidente du CMIT et Directrice Marketing de la division Solutions Business Group de Sharp France, afin de l'interroger sur sa vision du marketing digital et celle du CMIT.

IT Social : « Piloter les données ou mourir », n'allez-vous pas un peu fort sur la thématique de ce Forum ?


Nathalie Chamblain
 : Ce sera le fil rouge de mon introduction au Forum. Le sujet est lié à l'actualité du directeur marketing. Sa vision du métier est traditionnellement plutôt tournée vers l'interne pour l'exploitation de l'information, et éventuellement l'achat d'informations qui sont absorbées dans le système d'information. Mais ce n'est plus suffisant, et nous sommes de plus en plus intéressés par des données externes, comme les réseaux sociaux, le web, etc. Cela amène de nouveaux challenges, avec une information quasi illimitée, sur-abondante, pas ou peu structurées, ainsi que l'explosion des volumes d'information via l'internet des objets, ce qui représente des sources d'information considérables. Cela ouvre de nouveaux champs des possibles auxquels nous nous confrontons pour la première fois.

C'est vrai pour des régions comme l'Amérique Nord, mais l'Europe n'est-elle pas en retard sur ces sujets et soumise au dictat du corporate, généralement américain ?

L'Europe est au coeur du sujet. 40 % des connexions sont en Asie, 30 % en Europe, et seulement 20 % en Amérique du Nord. En France, nous sommes reconnus pour nos innovations et nos start-ups dans les objets connectés. Le marché s'annonce comme une source de revenus monstrueuse, que ce soit pour un usage interne ou comme source de business. Selon IDC, il est de 2.000 milliards de dollars, et en 2020 il atteindra 7.000 milliards. Aujourd'hui, le CMO est plutôt concentré sur la rapidité de traitement et la finesse de l'analyse. D'ici quelques années, le CMO sera intéressé par la volumétrie de l'information et comment facturer dans l'otique de l'analyse de masse. Et il s'intéresse aux sciences nouvelles, comme de comparer données marketing et données scientifiques, avec des capacités à reproduire.

Cela remet-il en cause la place de la DSI ?

La question que nous devons nous poser est « ce qui sort est-il pertinent et représentatif pour le business ? ». Cela entraine de nouvelles discussions, et la nécessité d'une collaboration au sein de l'entreprise. Un de ces sujets porte sur la collaboration avec la DSI. La transformation du marketing ne peut pas se mener sans la DSI. Nous ne pouvons le traiter seul, et nous devons disposer des outils et des liens… La difficulté provient du fait que nous ne sommes pas sur la même longueur d'onde. Nous rencontrons une réelle contrainte d'analyse en temps réel, qui est vue comme une contrainte par la DSI car elle doit mettre en place les systèmes d'information qui le permettront. C'est également un enjeu avec la Direction Générale. La démarche est nouvelle. Etre à l'écoute des clients, capturer de l'information des clients pour déterminer une stratégie, demande des changements de mentalité, et d'embarquer la DG.

Le Big Data est en filigrane de votre vision. Mais l'humain est souvent le maillon faible dans les projets, ne serait-ce que par l'absence de compétences…

La transformation digitale du marketing nécessite en effet un investissement particulier sur les hommes. La gestion de la data fait appel à de nouveaux profils, et demande à adopter de nouveaux comportements. Le Président Obama a nommé son premier Chief Data Scientist des Etats-Unis. Il a en charge la donnée critique des Administrations, la sécurité, l'intelligence économique, mais il doit affronter l'absence de culture de la donnée. Notre révolution porte sur la notion de Big Data dans l'entreprise, sur les mentalités et les profils recherchés. La révolution du digital sera suivie par la révolution du Big Data. D'ou l'importance d'explorer le monde du Big Data et de le rendre opérationnel.

Après 3 années à la tête du CMIT, Nathalie Chamblain passera la main lors de la prochaine assemblée générale de l'association, qui se déroulera le 30 mars prochain.

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