« Piloter les données ou mourir… Marketeurs réveillez-vous ! ». Derrière ce cri, accrocheur et certainement excessif, s'est déroulée la dernière édition du Forum CMIT, sous les signes de la performance marketing, du Big Data, et du marketing automation, à la grande satisfaction des marketeurs des entreprises IT.

Ils étaient 300, marketeurs d'entreprises IT, a se donner rendez-vous pour la sixième édition du Forum CMIT, l'Association des directeurs marketing et communication de l'IT, qui s'est tenue le 13 mars dernier. Contrat rempli pour les organisateurs, qui ont largement fait oublier la quelque peu décevante édition précédente.

Cette nouvelle édition était judicieusement placée sous le signe de la donnée. Avec en leitmotiv « Piloter ses données ou mourir ! ». Les thèmes abordés au cours des interventions et tables rondes - Big Data et marketing ; Big Data et performance ; Marketing Automation - ont largement contribué à répondre aux attentes des marketeurs présents.

Interactif et ludique

Cette édition du Forum a renoué avec le succès de celle de 2013, qui a fêté les 10 ans du CMIT. Les organisateurs de cette 6ème version ont mis le paquet ! D'abord en jouant la carte des réseaux spciaux. Au cours de la matinée, les Directeurs Marketing ont tenu à rappeler qu'ils sont connectés. 218 contributeurs ont généré 1.789 tweets, entrainant 316.444 interactions pour 3.280.708 vues. En jouant également la carte de l'innovation interactive, chaque participant se voyant confier une 'zappette' avec laquelle il a voté en temps réel pour répondre aux questions qui lui étaient posées au fil des interventions. Ludique, enfin, avec la présence de l'humoriste François Cointe, spécialisé depuis de nombreuses années dans les caricatures de DSI. Il a égaillé le Forum de ses dessins dont les idées ont été prises sur le vif tout au long de la matinée.

Etat de l'Art

Après une introduction toute en nuance de Nathalie Chamblain, Présidente du CMIT et Directrice Marketing Europe du Sud Sharp Business Systems - qui arrive à la fin de son mandat, à échéance de la prochaine assemblée générale de l'association -, Christine Balagué, Vice-Présidente du Conseil National du Numérique, a directement mis les pieds dans le plat, tout en élevant le débat, en évoquant « le changement du comportement des individus et l'évolution de la capacité d'agir ».

Alors que nous entrons dans l'ère technologique du Big Data, Christine Balagué est venue rappeler que « piloter la donnée est une question de survie ». Et de reprendre l'exemple des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) dont la réussite est basée sur une démarche 'biface' : la gratuité et la collection des données, qui permettent de construire une économie de la donnée. « Ils détiennent la donnée et construisent des modèles. Nos vies sont de plus en plus regardées ». Pour accompagner leur succès, il faut de l'infrastructure, de la data-science, et de la transformation. Cela amène à une nouvelle vision, celle d'un « quotidien avec les algorithmes, où il faut traiter des données massive très rapidement, collecter, agréger, analyser ».

Comme la DSI, le marketing se voit contraint de respecter les règles du marché : réduire les coûts et augmenter le ROI. Mais pour Christine Balagué, le plus important est certainement « l'impact sociétal du tout algorithme », tandis que « se pose la question de la confiance ». Et de nous soumettre l'hypothèse de la Reine Rouge (dérivée du roman Alice au Pays des Merveilles, elle postule de l'évolution permanente d'une espèce nécessaire pour maintenir son aptitude suite aux évolutions des espèces avec lesquelles elle co-évolue, source Wikipedia). « A nous de courir aussi vite que les technos et de suivre la transformation ».

Big Data et marketing

La première table ronde, consacrée au Big Data, a mis en scène Didier Krainc, Managing Director IDC France ; Jacques Mandard, CEO Compubase ; et Etienne Maraval, Directeur Marketing et Communication de Lexmark.

Pour Didier Krainc, avec un marché du Big Data estimé à 360 millions d'euros en 2015, « la France n'est pas en retard, simplement par son esprit cartésien, elle observe ». Il a cependant reconnu que nous manquons de compétences technologiques, analytiques, métiers, et dans le management ! « La donnée, c'est le pétrole du XXIème siècle », avec ses opportunités dans les services et la priorité de se lancer dans la formation.

De son coté, Jacques Mandard a quelque peu déçu (!) l'auditoire en indiquant que ses clients réalisaient « peu de consultations sur les promesses liées à l'exploitation des données massives », tout en indiquant que « le phénomène légal intervient dans la gestion des données, recrée des silos, et impose la contrainte de la donnée privée ». Pour résumer son intervention, c'est un peu tôt pour le Big Data, avec des données qui sont sous la pression des contraintes légales…

Denier intervenant, Etienne Maraval a exposé la démarche de sa société sur « la donnée des objets connectés ». L'objectif pour le fabricant est de connecter les MFP (Multi-Functions Printers, les photocopieurs et imprimantes) de ses clients sur un cloud afin de collecter les données, et d'apporter la connaissance de leurs usages.

Big Data et performance

Dans le prolongement de la précédante, la table ronde « Comment le Big Data peut concrètement booster la performance des marketeurs et de l'entreprise ? » a apporté des exemples concrets signés Frederic Pichard, CEO de Zebaz ; Françoise Deve, du groupe de luxe Kering ; Lionel Leroy, Directeur Management de la Donnée et de la Relation Client de la banque LCL ; Vincent Gaume, Responsable Data Mining chez Cegid ; et Hervé Dhelin, Directeur Marketing d'Efficient IP.

Une partie de cette table ronde a reposé sur le retour d'expérience de LCL, qui a mis la donnée au servie des usages pour créer de la valeur et développer la satisfaction client via des processus de qualité vers l'interne. Pourquoi le Big Data ? « Pour analyser des données afin d'aller vers ce que la BI classique ne peut nous apporter. Nous n'avons pas de problème avec les volumes et je ne crois pas aux prédictions. La technologie est un moyen au service des usages, qui nous permet d'anticiper et d'optimiser la prise de décision dans un environnement incertain. »

Chez Kering, l'internet est considéré, comme dans beaucoup de groupes de lux, comme une incongruité. Chaque client est unique. C'est pourquoi on privilégie l'analyse du comportement du client. En collectant et en analysant de l'information provenant de dizaines de milliers de sites, Frédéric Pichard travaille également sur le l'analyse des données comportementales.

Le mot de la fin reviendra à Hervé Dhelin, qui est également membre du comité de direction du CMIT, et qui à ce titre a fait le constat que si les marketeurs sont encore loin des techniques Big Data, certains d'entre eux leur font confiance, pour détecter les comportements en développant des algorithmes de probabilité, pour orienter les commerciaux, mesurer la satisfaction et anticiper les mouvements des clients.

Marketing Automation

La dernière table-ronde a réuni Hervé Paolini, CEO d'Azalead ; Thibaut Klein, de Linkedin ; Hélène Azevedo, ‎Senior Marketing Manager EMEA de ComScore ; et Guillaume Leheuzey, Responsable Marketing Digital de ‎Bouygues Telecom Entreprises. Intervenant un peu tard, alors que certains marketeurs ont dû quitter le Forum pour vaquer à leurs obligations, elle était pourtant riche de potentiels.

Force est de constater, cependant, que si le sujet de l'automatisation du marketing, tout comme celle des outils IT de la DSI et des métiers, est d'actualité, les entreprises affichent encore beaucoup de retard. Avec la surprise d'entendre certains intervenants reconnaître que dans leurs structures la démarche d'automatisation n'est encore qu'embryonnaire. Hervé Paolini mise sur la génération de leads et le retargeting. Thibault Klein conseille de voir plus loin : « Il ne faut pas se contenter de solutions d'e-mailing, comme le sont les plateformes de marketing automation ». Hélène Avezedo de travailler le qualitatif avec des messages ciblés.Guillaume Leheuzey de « faire simple » et de jouer l'équilibre en ne ciblant pas trop précisément. Le sujet est à suivre…

En conclusion

Le Forum du CMIT s'est terminé par un cocktail déjeunatoire, qui a favoriser le 'networking', dans l'esprit de l'association et de ses membres actifs. Fort de ses 12 années d'existence, le CMIT a su réunir et continue de faire réfléchir l'écosystème des directeurs marketing et communication IT autour des préoccupations marketing d'avenir.

Piloté par des marketers à la tête de son conseil d'administration, le CMIT a su pour son Forum 2015 associer la forme au fond en proposant une édition ludique, interactive et digitale. Après cet excellent cru 2015, nous serons attentifs aux travaux de la prochaine saison. www.cmit.fr

Nous vous invitons également à lire nos deux précédents articles sur le CMIT :

- La transformation du Marketing ne peut être menée sans la DSI - Nathalie Chamblain, présidente du CMIT

- CMIT Forum 2015, « marketeurs, réveillez-vous et pilotez la donnée »

AUCUN COMMENTAIRE