La prédiction du Gartner en 2011 est en train de se réaliser, le marketing dépasse la DSI sur le numérique…
Souvenez-vous, nous sommes en 2011, et Gartner prédisait « D'ici 2017 le CMO dépensera plus sur les IT que le CIO », soit le marketing investira plus sur le numérique que la DSI.
A l’époque, et fidèle à ses envolées qui parfois tombent à plat, le Gartner s’était fait polémiste, pratiquant ce que l’on appelle une ‘déclaration de polarisation’ destinée à faire réagir les personnes concernées, ici les DSI.
Ce que pointait le Gartner, c’était moins le marketing que la pratique naissante du shadow IT. Tout en rappelant que le marketing est un domaine de plus en plus stratégique. Qui plus est un métier de l’entreprise qui dispose de ses processus, de ses outils et de son budget. Et les responsabilités des MarTech, les technologies de marketing, ne cessent de s’élargir.
Qu’en est-il aujourd’hui ?
Salesforce Research a publié son rapport annuel « State of Marketing », qui a sondé 3.500 responsables marketing dans le monde. Le constat est que l'expérience client continue de remodeler l'état d'esprit des spécialistes du marketing, que l'évolution des priorités suscite le changement de l'organisation, et que la technologie élève la barre de l'efficacité et de la personnalisation.
Concrètement, l’étude montre qu’en 2016, les directeurs marketing se sont vus allouer 3,24% des recettes de leur entreprise au titre des dépenses technologiques, ce qui est très proche des 3,4% attribués aux directeurs informatiques.
Il apparaît également que, même si l’email demeure la seconde priorité des marketeurs, c’est l’ensemble des canaux plus récents que sont la publicité vidéo, les SMS, les applications mobiles, et la publicité native associée au contenu sponsorisé qui profitent d’une étonnante progression à trois chiffres dans chacun des secteurs, que l’on soit en B2B ou en B2C.
Les marketeurs se montrent très friands des usages des nouveaux canaux, la progression des investissements du marketing dans le numérique n’est pas prête de s’arrêter…
Repenser et créer
De même, nous sommes entrés dans l’ère du client connecté, ce qui invite le marketing à repenser les rôles et les fonctions, et à en créer de nouveaux, se penchant encore plus loin dans l'adoption de la technologie, en particulier l'intelligence artificielle (AI). Mais également pour créer et encourager une culture axée sur la donnée et sur le client. Sans oublier la perception et l’expérience autour de la marque qui devient un nouveau champ de bataille concurrentiel.
Tout cela souligne la nécessité pour le marketing de revoir son rôle et ses budgets pour suivre le rythme des changements… Au détriment de la DSI ? Chacun doit pouvoir trouver sa place !
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