Nous entrons dans une nouvelle ère de la vente B2B. Sous l'effet conjugué de l'évolution des habitudes des consommateurs, des évolutions économiques et des nécessités engendrées par le COVID-19, les équipes de vente font face à de profondes évolutions de leurs modes de travail et doivent rapidement se réinventer.
Si les équipes de ventes ont globalement bien su s’adapter aux nouveaux modes de travail, la perte de la possibilité de rencontrer des clients et prospects en personne se ressent comme un réel manque pour nombre d’entre elles. Ces rencontres en tête-à-tête, que ce soient lors de rendez-vous avec des clients de longue date ou de salons interprofessionnels, étaient clés pour se créer un réseau et booster les ventes. Cette disparition accentue la nécessité pour les équipes de ventes de s’adapter à un environnement digital-first. C'est notamment ce que souligne une étude de McKinsey, qui constate une croissance des ventes en ligne par rapport à celles en magasin avec le COVID-19. D’après l’étude, 64 % des entreprises B2B estiment que la vente à distance est tout aussi efficace, voire plus efficace, que la vente sur le terrain.
L'ère des « guerriers de la route » semble toucher à sa fin. Dans ce Nouveau Monde, quelle place les équipes de ventes conserveront-elles ?
Saisir l’opportunité de se réinventer
La perte de rencontres en tête-à-tête et de salons interprofessionnels peut être compensée par des gains dans le digital.
L'évolution vers une approche digital-first peut offrir de nombreuses opportunités aux équipes de ventes. Par exemple, elle peut les aider à augmenter leur productivité, mais aussi leur offrir de nouveau moyen de contacter leurs prospects, leur donnant ainsi un clair avantage par rapport aux équipes concurrentes, potentiellement moins productives et ayant des interactions limitées avec leurs prospects en période de confinement. Avec la possibilité de travailler à distance, les vendeurs passent aussi mois temps à se déplacer, ce qui signifie aussi plus de temps pour se concentrer sur la recherche de nouveaux prospects et accélérer le cycle de vente.
Sans surprise, la technologie est au cœur de ce changement. Les responsables des ventes ont la responsabilité d'investir dans des outils permettant de compenser le manque créé par l’absence de réunions et salons interprofessionnels. Considérer ce changement imposé comme une opportunité d'amélioration est clé pour les équipes de vente à l'ère (digitale) actuelle.
Les équipes de vente doivent prendre le temps d'évaluer le parcours (digital) client et de comprendre comment remplacer des rencontres physiques par des interactions en ligne. L'adoption d'une culture "digital-first" n'est plus facultative : elle est devenue essentielle pour recréer un lien avec les clients, mais aussi pour augmenter la productivité et améliorer les performances opérationnelles.
Passer le cap du digital
La clé pour réussir dans un monde digital est d'adopter des outils de sales enablement qui permettent aux équipes de vente et de marketing d'utiliser le contenu de manière plus efficace et plus pertinente afin de raccourcir le parcours client. Cela aidera les entreprises à mettre en œuvre un storytelling plus cohérent et améliorera l'expérience client.
Le contenu est essentiel pour dynamiser les ventes en ligne, et c'est là que le storytelling digital prend toute son importance. Donner aux vendeurs les outils nécessaires pour utiliser un contenu en cohérence avec leurs besoins et les préférences de leurs clients favorisera les transactions, car les vendeurs peuvent démontrer rapidement et efficacement qu'ils comprennent les besoins du client. Les équipes de vente peuvent partager un contenu personnalisé et adapté, tels que des cas clients pertinents, ce qui constitue un moyen efficace de nouer des contacts avec des acheteurs.
Une fois les outils de sales enablement en place, les équipes bénéficient d’un accès à une source unique de contenu qui leur permettra de découvrir, de personnaliser et de fournir facilement les bonnes informations aux bons clients, puis d'en mesurer l'impact.
Cet élément de mesure a un rôle central à jouer dans un monde où les données sont de plus en plus importantes. C’est d’ailleurs ce qu’illustre la récente enquête "State of Sales" de LinkedIn, qui révèle que les départements de vente B2B exploitent plus que jamais l'analyse des données, notamment pour la prospection (56 %), l'évaluation des performances (51 %) et l'évaluation des modèles de perte d'activité (48 %).
La force des données est particulièrement évidente lorsqu'il s'agit de mesurer l'engagement des clients. Sur quel contenu le client passe-t-il du temps ? Quel est le contenu qui a le plus d’impact dans un secteur spécifique ? Quel type d'informations les acheteurs recherchent-ils à un certain stade du parcours du client ? L'intégration de systèmes d'analyse de données qui fournissent les réponses à ces questions est essentielle pour aider les vendeurs non seulement à mieux sélectionner le contenu qu’ils font parvenir à leurs clients et prospects, mais aussi à capter leur attention malgré la distance.
La digitalisation des cycles de vente va continuer de s'accélérer avec le temps. Afin de se réinventer, les vendeurs adopteront des outils de sales enablement qui centraliseront la gestion des différents contenus, automatiseront leur mise à jour et intègreront des données analytiques pour fournir des informations sur l'engagement qu’ils génèrent. Un digital-native sommeil dans chaque vendeur, il est tempe de le réveiller.
Par Kevin O'Regan, Vice President EMEA Chez Seismic
