Les remarquables avancées dans les domaines de l’analytique, l’accès toujours plus important aux informations et la multiplication des nouvelles sources de données font de la personnalisation une priorité pour les entreprises. Grâce à des outils innovants, ces dernières cherchent à offrir des expériences interactives, inédites et immersives pour satisfaire leurs clients. En revanche, un certain équilibre est nécessaire pour que toutes ces actions ne finissent pas à devenir intrusives et deviennent contre productives. Un certain équilibre est nécessaire pour permettre aux consommateurs de voguer à leur gré tout en étant intelligemment guidés. En effet, il existe des frontières à ne pas dépasser. C’est pour cette raison, qu’il est impératif de mieux comprendre les véritables besoins et d’anticiper les attentes des clients et prospects, tout en évitant de les « harceler ».
Toute organisation intelligente doit trouver le bon équilibre.
Neuf entreprises sur dix auraient déjà déployé des stratégies visant à personnaliser l’expérience client. Si les chiffres indiquent clairement que la réussite de ces initiatives permet de fidéliser les clients et facilite les ventes additionnelles, en contrepartie, tout échec fait le jeu de la concurrence. Selon Instapage, 74 % des clients ressentent de la frustration lorsque le contenu d’un site web n’est pas personnalisé. À cela s’ajoutent des éléments démographiques qui sont également susceptibles d’entrer en jeu. Par exemple, selon une enquête de SmarterHQ, 70 % des Millennials sont agacés lorsqu’ils reçoivent des e-mails sans intérêt, mal ciblés.
Bien que l’expérience client tout comme la personnalisation de la relation entretenue avec le consommateur soient au cœur des discussions, sur le terrain, il n’en est rien ou peu de choses. En 2019, une enquête de McKinsey révélait que seuls 15 % des directeurs marketing pensaient que leur entreprise déployait la bonne stratégie de personnalisation. Or, les bénéfices qui en découlent sont énormes. En effet, implémenter une stratégie de relation client personnalisée permet de réduire les coûts, d’augmenter les revenus et d’accroître le rendement des dépenses marketing.
La pertinence : la clef pour trouver le bon équilibre
La personnalisation nécessite une attention de tous les instants. En effet, il suffit parfois de quelques secondes (voire moins) aux consommateurs pour décider s’ils sont intéressés par une offre donnée. La pertinence est donc essentielle, et il faudra plus que des outils pour atteindre cet objectif. À l’heure actuelle, les solutions marketing s’accumulent, et les entreprises croulent sous le poids des logiciels sous-utilisés. Mais cela va au-delà des technologies : les processus doivent également être affinés.
Les équipes en charge de la stratégie client doivent commencer par maîtriser les caractéristiques de leur public : comprendre ce qui les rend uniques et détecter leurs particularités. En effet, couplées à d’autres données, ces informations précieuses leur permettront d’envoyer des notifications sur mesure, de promouvoir des offres ciselées, de mener des campagnes pertinentes, de bénéficier d’informations détaillées sur les stocks disponibles en fonction des régions et d’assurer le suivi des livraisons. Ces démarches personnalisées, sans pour autant être intrusives, constituent une réelle valeur ajoutée face à la concurrence, les offres étant conformes aux attentes des consommateurs.
Il est important d’appréhender l’expérience client en intégrant réellement ses besoins, ses centres d’intérêt, ses attentes de façon à proposer une offre qui lui correspond en tout point. Il existe, par exemple, des enseignes de modes qui y parviennent en recommandant des articles en fonction de l’historique des clients et de leurs préférences. Tous ces éléments sont stockés dans un système central, avec les données d’inventaire et autres informations pertinentes. Disposer de ce genre d’informations permet à certaines entreprises de relancer leurs clients grâce à des promotions, offrir la livraison gratuite, proposer des recommandations d’achats ou autres campagnes dédiées afin d’éviter qu’ils aillent à la concurrence.
Une stratégie essentiellement orientée client
« Comment être pertinent sans être envahissant ?» telle est la question que se posent les spécialistes de la relation client. Il n’y a pas de secret. Il est crucial de faire intervenir l’humain plutôt qu’un algorithme de détection de mots-clefs en la matière. Un consommateur qui achète une chemise, est potentiellement intéressé par des boutons de manchette ou par une cravate et, probablement moins par un costume. De même, les réseaux sociaux constituent des canauxde contacts beaucoup plus efficaces qu’un mail si l’approche correspond au profil. Ainsi, même au 21e siècle, et en dépit des propos de Marc Andreessen, les logiciels n’ont pas encore dévoré le monde entier.
En revanche, en ratissant large et en jetant des bouteilles à la mer, une entreprise donnée peut vite être perçu et ce, à juste titre, comme un infatigable polluposteur. La clef du succès réside donc dans la transparence et la pertinence qui font de la personnalisation une véritable valeur ajoutée pour les consommateurs. Cependant, atteindre ce niveau de détail n’est pas simple ni donné à tous. Seuls des experts, une minorité parmi les professionnels manipulant les données client, comprennent les détails algorithmiques et probabilistes des coulisses du marketing ciblé. Pour le plus grand nombre, il est difficile d’atteindre ce niveau de sophistication. Cela étant, mettre à disposition des métiers, des informations génériques est un bon début pour instaurer un climat de confiance, leur permettant ainsi de se concentrer sur la satisfaction de leurs audiences.
En effet, si un marketing pas assez personnalisé peut paraître de mauvais goût, à l’inverse, avec un marketing trop ciblé, les acheteurs peuvent se sentir suivis et harcelés. Les faux positifs représentent également un problème réel. C’est pourquoi, les entreprises ne peuvent se contenter de mesures ponctuelles. Leur réussite passera par l’adoption d’une plateforme leur assurant le partage de données entre branche d’activités, évitant les silos. Les informations utilisées devront être précises, pertinentes, et disponibles afin de combiner données au repos et en mouvement en fonction du besoin. Et enfin, les structures ne peuvent plus contourner les questions d’ordre éthique.
En conclusion, les entreprises qui font une utilisation abusive des données doivent prendre conscience que leurs comportements intrusifs ne sont plus tolérés par le grand public et elles auraient tort de sous-estimer l’intelligence et la vigilance des consommateurs contemporains. Il, en effet, est désormais crucial d’utiliser les outils performants, en faisant preuve d’humanité, d’empathie et de bon goût, sous peine de nuire à la notoriété de la marque.
Par Erich Gerber, SVP EMEA & APJ chez TIBCO Software
