La consumérisation des achats professionnels est une tendance qui a été renforcée par des facteurs alliant les évolutions technologiques, l’Internet et la mobilité, ainsi que l’évolution des exigences et des attentes des acheteurs.
Elle a modifié les fondements mêmes de la relation entre les entreprises qui adressent le marché B2B et leurs clients. Le numérique en général, et l’avènement des portails en
libre-service et des places de marché B2B ont considérablement accéléré la transition.
L’évolution démographique, bien qu’elle ne soit pas toujours mise en avant, est un des facteurs décisifs dans l’évolution des habitudes d’achat. L’arrivée de la génération des milléniaux aux postes décisionnels a marqué une rupture radicale avec les habitudes d’achat de leurs aînés.
D’après une étude d’Anteriad, un spécialiste du marketing B2B, 73 % des acheteurs B2B sont aujourd’hui des milléniaux. Ces acheteurs sont habitués à des expériences personnalisées et numériques. Ils sont plus attentifs à « l’expérience d’achat ».
Les acheteurs souhaitent une expérience fluide
Habitués aux interactions avec les outils des vendeurs et aux recommandations personnalisées, fournies par les algorithmes de suggestion, les filtres personnalisés, etc., ils souhaitent une expérience fluide, intuitive et instantanée, similaire à celle qu’ils vivent au quotidien sur des plateformes comme Amazon, eBay ou sur leurs applications mobiles.En bref, ils préfèrent l’achat en ligne, l’automatisation des processus et les catalogues numériques interactifs.
Akeneo, spécialiste de la gestion de l’information produit (PIM) et de l’expérience produit (PX), a publié les résultats de son enquête B2B 2024 réalisée par 3Gem. Cette étude, qui a interrogé 650 dirigeants du secteur des entreprises qui servent le marché B2B en France, aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne, met en avant une convergence accélérée des expériences d’achat.
Convergence des expériences B2B et B2C
La distinction entre les expériences d’achat B2B et B2C devient de plus en plus floue. Les clients B2B attendent désormais le même niveau de simplicité, de personnalisation et de cohérence que dans le B2C. Selon l’étude, 88 % des entreprises marchandes en B2B, en particulier les grandes, prévoient de renforcer leur stratégie de vente numérique dans les deux prochaines années.Les canaux les plus utilisés par les clients B2B après une vente incluent les portails numériques en libre-service (49 %), les réseaux sociaux (46 %) et les appels téléphoniques aux services d’assistance clientèle (41 %).
De plus, 70 % des répondants estiment que les valeurs du produit et de la marque deviendront cruciales pour les acheteurs dans les années à venir, soulignant l’importance d’une expérience produit transparente, cohérente et personnalisée à travers tous les canaux de vente.
Parmi les tendances, la gestion de l’information produit reste un enjeu majeur pour de nombreuses entreprises B2B. L’étude montre que la majorité des dirigeants rencontrent au moins un défi en matière d’information produit, notamment l’intégration des processus d’automatisation et de l’IA (47 %).
Bien que les entreprises qui adoptent des solutions technologiques telles que les PIM et l’IA pour relever ces défis sont de plus en plus nombreuses, 30 % continuent de gérer manuellement l’information produit.
En moyenne, les entreprises mettent 17 jours pour rassembler les données nécessaires au lancement d’un produit, tandis que 6 % d’entre elles peuvent prendre jusqu’à 31 jours. L’enrichissement des données produit prend en moyenne 15 jours.
L’avenir du B2B : numérique et omnicanal
La qualité, l’attractivité et la cohérence de l’expérience produit sont désormais des éléments essentiels à la satisfaction des clients et à la croissance du chiffre d’affaires. L’enquête révèle que deux tiers des cadres supérieurs constatent une augmentation des ventes récurrentes et des conversions lorsqu’ils proposent des expériencesproduit de qualité.
Les dirigeants B2B identifient plusieurs types d’informations produit essentielles, telles que des descriptions claires (78 %), des fiches techniques (74 %), des informations sur la garantie (79 %), des informations sur les produits compatibles (72 %) et des témoignages clients (76 %). Ces éléments favorisent une expérience client positive et
renforcent la fidélité.
L’expérience numérique et l’adoption de nouvelles technologies façonnent l’avenir du B2B. L’enquête révèle que pour les entreprises ayant adopté une stratégie de vente numérique, les canaux numériques représentent 42 % de leur chiffre d’affaires total.
Cependant, seuls 8 % des entreprises déclarent que ces ventes numériques comptent pour plus de 70 % de leur chiffre d’affaires.
Parmi les innovations les plus prometteuses pour l’avenir, 35 % des entreprises prévoient une adoption accrue de l’IA, 39 % misent sur l’hyperpersonnalisation des informations produits et des recommandations, tandis que 48 % envisagent d’intégrer la réalité augmentée et la réalité virtuelle.
D’autres tendances clés incluent l’intégration de l’Internet des Objets pour collecter des données d’utilisation et créer de nouveaux flux de valeur pour les équipes de service et d’assistance (39 %), ainsi que l’adoption de l’architecture composable (36 %). En France, 53 % des entreprises évoluent pour répondre aux attentes de leurs clients.
