L’évolution du marketing vers la personnalisation, tournée vers le client en tant qu’individu, va changer la façon dont marketing et informatique cohabitent.
Les commerçants sont de plus en plus nombreux à se tourner vers des stratégies conduites par la donnée (data driven). Mais pour le marketing ce monde idéal sur le papier représente une véritable difficulté, celle de faire parler la donnée et d’en extraire des pistes de réflexion. Emportés par Amazon et Google, qui placent la barre très haut, ils n’ont d’autre issue que de privilégier le marketing personnalisé. Surtout que le client se conforte dans sa position de bénéficiaire du mouvement, et qu’il en demande toujours plus…
Le revers de la médaille
88 % des directeurs marketing projettent de suivre le mouvement vers le marketing personnalisé. Dont 27 % annoncent qu’ils vont prendre des mesures ‘significatives’ pour aller dans ce sens. Ces dernières couvrent principalement :
- 39 % - Accroitre la capacité de conduire la prise de décision par la donnée
- 38 % - Centraliser les fonctions liées à la donnée dans l’entreprise
Mais toute médaille a son revers, qui plus est dans des domaines nouveaux et de compétences. Ainsi, 73 % de ces mêmes marketeurs reconnaissent qu’il leur est difficile, voire très difficile d’extraire des aperçus de leurs données. Pour la moitié d’entre eux, c’est l’absence d’outils de pointe qui les pénalise. La réaction est simple : 67 % des directeurs marketing affirment qu’ils vont investir dans le recrutement de spécialistes de l‘analyse des données (data analytics).
Investir dans le marketing de la donnée
L’avenir du marketing doit passer par l’investissement ‘data driven’, dans les compétences, dans les analytiques, dans le Big Data. 66 % des marketeurs affichent leur intention d’augmenter leurs dépenses centrées sur la donnée – pour un quart d’entre eux ce budget devrait être augmenté d’au moins 26 %. Leur objectif est principalement de mieux comprendre comment construire un profil de client, avec ses préférences, ses comportements et ses activités.
Ces prévisions de dépenses du marketing ‘data driven’ vont principalement sur :
- 83% - Technologies d’automatisation (avec 11 % des marketeurs qui vont jusqu’à affirmer qu’ils investiront de manière significative)
- 45 % - Outils de reporting pour obtenir plus d’information sur leurs publics cibles
- 34 % - Outils de reporting pour la définition du ROI
A l’assaut des silos
Une difficulté demeure : comment changer la structure organisationnelle de l’entreprise afin de s’assurer de l’adoption de la stratégie pilotée par la donnée ? Or, la personnalisation guide en partie la réponse qui va vers l’augmentation de l’automatisation de la prise de décision, la réduction des silos, et les compétences :
- 39 % - Augmenter le degrés de prise de décision piloté par la donnée
- 38 % - Centraliser les fonctions de données dans l’organisation
- 33 % - Casser les silos entre les groupes marketing
- 29 % - Investir dans du personnel plus qualifié
- 29 % - Ne projettent aucun changement
- 23 % - A chaque groupe ses outils et ses données
