Les entreprises doivent faire face à un phénomène inattendu : le CRM, la gestion de la relation client, est devenu la nouvelle priorité des PDG pour les années à venir. Mais à l'imposer par le haut, son adoption a du mal à passer !
Quel est la priorité des patrons des entreprises et leur plus grand défi ? Les PDG d'entreprises de toutes tailles ont répondu aux analystes du Gartner : le CRM (Customer Relationship Management). La gestion de la relation client est leur première priorité pour les 5 années à venir. Mais dans le même temps, l'adoption par les équipes de ventes se révèle également être leur plus grand défi.
Le Gartner a estimé le marché du CRM en 2017 à 36 milliards de dollars. Le CRM dépassera alors tous les autres marchés, dont, et c'est une surprise, l'ERP (Enterprise Resource Planning), que nous appelons en France les « progiciels de gestion ».
Pourquoi un tel intérêt pour le CRM ?
Les dirigeants d'entreprises se montrent enthousiastes lorsqu'il évoquent le CRM. La transformation digitale conduit l'entreprise à adopter les technologies IT qui stimulent la croissance et rehaussent l'expérience de la clientèle. Fidéliser le client, augmenter son chiffre d'affaires et sa marge, accélérer la prise de décision et réduire les temps de mise sur le marché, le CRM a tout pour justifier que les PDG ont placé le CRM en haut de la liste de leurs priorités d'investissements pour les cinq prochaines années.
Mais le CRM porte également d'autres ambitions, perçues comme moins honorables par les équipes en place : le CRM est une initiative qui vient de l'exécutif, ce qui est encore trop souvent perçu comme suspecte. C'est ainsi que CRM est également synonyme de visibilité sur le pipeline de vente, sur le personnel de vente, sur sa productivité, sur le suivi des investissements marketing, etc. Un forme de 'flicage' numérique qui dans l'esprit des vendeurs passe devant les nombreux avantages et de la valeur qu'ils peuvent en tirer.
Le défi de l'adoption du CRM… jusqu'à la DSI
L'adoption d'un CRM permet d'étendre les processus de vente qui favorisent la croissance. Elle accélère ces processus, en particulier de réponse personnalisée au client et de qualité de l'information, tant fournie que collectée. Les vendeurs ne l'entendent pas de cette oreille, et l'adoption se révèle problématique. Si la centralisation et la rationalisation de l'information et des processus sont généralement rapidement adoptées, la transparence de cette même information interpelle.
C'est là que la DSI, au-delà de sa double mission de sécurité et d'interopérabilité, a un rôle important à jouer. Alors que 40 % des CRM sont déployés en mode SaaS (Solution-as-a-Service), la DSI doit s'inscrire en conseiller du métier plus qu'en fournisseur de services. Une approche dont l'objectif est également de diminuer le risque informatique global en s'assurant une visibilité sur l'ensemble de l’infrastructure et son adéquation avec les exigences de l'entreprise en matière de sécurité.
En prenant place aux cotés du PDG pour soutenir le projet CRM, du métier pour l'implémenter, et des équipes de ventes pour soutenir le déploiement en mobilité et dans le cloud, la DSI a une carte à jouer.
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