L'intelligence artificielle recompose le parcours d'achat en ligne sans pour autant détrôner les enseignes établies. C'est le constat central du Commerce & AI Trend Report 2026 publié par Criteo, à partir d'une enquête conduite auprès de 6 379 consommateurs dans six pays et d'une analyse du trafic entrant chez environ 500 marchands américains partenaires de la plateforme. La découverte de produits se fragmente sur des surfaces inédites — assistants conversationnels, recherche visuelle, contenus vidéo — mais l'acte d'achat reste concentré chez les distributeurs de confiance. L'IA élargit l'entonnoir commercial sans le redessiner.
L'image du consommateur qui délègue entièrement son parcours à un agent IA est, pour l'heure, une projection. Les données de Criteo racontent une autre histoire : celle d'acheteurs qui expérimentent l'IA comme un outil d'exploration supplémentaire, sans abandonner les réflexes acquis. Parmi ceux qui utilisent régulièrement des assistants IA pour faire des achats, 96 % recourent simultanément à d'autres canaux. L'IA occupe une position intermédiaire dans la séquence décisionnelle, entre le moment où naît l'envie et celui où la transaction s'effectue.
Ce positionnement se reflète dans la hiérarchie des points de départ du parcours d'achat. Les marketplaces recueillent la préférence de 36 % des sondés, les moteurs de recherche de 28 %, les sites de distributeurs de 15 %. Les assistants IA se classent quatrième avec 14 % — un score significatif pour un canal émergent, mais qui ne remet pas en cause l'ordre établi. OpenAI lui-même a récemment abandonné le paiement intégré dans son interface conversationnelle, confortant l'idée que les chatbots sont des surfaces de découverte, pas des terminaux de vente.
Le passage à l'acte via l'IA reste marginal
L'utilisation que les consommateurs font des outils IA de shopping révèle une segmentation fonctionnelle bien délimitée. Près de la moitié des utilisateurs s'en servent pour la comparaison de produits, 39 % pour la découverte, 38 % pour trouver des promotions. Le passage à l'acte via ces mêmes interfaces reste marginal. La barrière principale est la confiance dans la sécurité des données de paiement : 55 % des répondants déclarent être particulièrement prudents à l'idée de transmettre des informations bancaires à un assistant IA.
Cette prudence ne traduit pas un rejet de l'IA mais une adaptation pragmatique. L'analyse du trafic marchand montre que les visiteurs en provenance des plateformes IA se distinguent par leur qualité d'engagement. Ils atterrissent sur les pages produit dans plus de 70 % des cas — contre 50 % à mi-2025 — et convertissent à un taux 1,5 fois supérieur à celui des autres canaux de référencement. Le rapport de Criteo l'explique par le fait que la phase de recherche et de filtrage s'accomplit en amont, à l'intérieur même de l'assistant, avant que l'utilisateur ne soit redirigé vers le site marchand. L'IA ne cannibalise pas le trafic existant : plus de la moitié des utilisateurs IA référencés vers les marchands partenaires de Criteo appartiennent au segment haut de l'entonnoir, c'est-à-dire à une demande nette et additive.
La confiance, premier critère de sélection
La question de la vie privée est réelle mais elle n'est plus la préoccupation principale des consommateurs. Le rapport Criteo établit que 52 % des sondés identifient comme première inquiétude le risque d'être trompés par des contenus faux ou biaisés, devant les questions de vie privée citées par 46 %. Une majorité de 52 % adapte son comportement de partage au contexte, tandis que 25 % se déclarent globalement à l'aise si l'expérience s'en trouve améliorée, et 24 % s'efforcent systématiquement de limiter leurs données personnelles.
Cette hiérarchie des craintes modifie les paramètres de compétitivité pour les enseignes et les marques. Dans un environnement où la multiplication des acteurs IA accroît l'exposition aux recommandations biaisées et aux arnaques, la traçabilité des sources, la transparence des recommandations, la fiabilité de la livraison et la qualité du service client cessent d'être des avantages différenciants pour devenir des conditions préalables à la finalisation de la vente. Les marques reconnues et les distributeurs établis bénéficient d'un atout structurel dans ce contexte de défiance latente.
Personnalisation, oui, mais pas au prix de l'enfermement
Le rapport Criteo révèle une tension que les équipes produit des plateformes commerciales devront traiter sérieusement : les consommateurs souhaitent une personnalisation qui préserve la capacité de découverte. Près de 56 % des sondés souhaitent que les recommandations produit leur proposent des options au-delà de leur recherche initiale. Le style de recommandation préféré est un équilibre entre personnalisation et ouverture, plébiscité par 46 % des répondants, contre seulement 16 % qui optent pour des fils entièrement personnalisés. Par ailleurs, trois quarts des acheteurs dans le monde estiment qu'une identité de marque forte et reconnaissable reste une valeur importante ou très importante.
Ce signal remet en question les modèles de personnalisation pure, qui tendent à refermer l'espace de découverte sur un profil figé. La recommandation algorithmique devra intégrer une dimension de sérendipité contrôlée — ce que le rapport nomme « algorithmic serendipity » — pour contrebalancer les effets de chambre d'écho que peut produire une IA trop précise dans ses prédictions comportementales.
Une nouvelle interface du parcours d'achat
L'enquête enregistre une adoption progressive, mais réelle, des modalités d'interaction non textuelles. Près de 44 % des consommateurs se déclarent à l'aise avec la recherche par image ou capture d'écran, et 26 % avec la recherche vocale. Plus de la moitié — 52 % — se disent prêts à utiliser un assistant de style IA capable de proposer des ensembles vestimentaires correspondant à ce qu'ils ont repéré. La recherche par requête naturelle et par image progresse, portée par des usages concrets : identifier un article vu dans la rue, retrouver un style aperçu dans une vidéo, composer un panier entier à partir d'un contexte.
La conséquence pour les distributeurs est double. D'un côté, la page d'accueil perd de sa centralité au profit des pages produit, désormais première destination des visiteurs en provenance des LLM. De l'autre, la structuration des données produit devient une compétence critique : les systèmes conçus uniquement pour l'indexation par les moteurs de recherche classiques devront être complétés par des formats lisibles par les agents IA, articulés pour répondre à des requêtes contextuelles et à des intentions formulées en langage naturel.
Parmi les consommateurs qui utilisent la recherche vocale ou par image, 59 % indiquent que ces outils augmentent leur propension à acheter en ligne. Ce chiffre confirme l'effet additif : l'IA ne redistribue pas l'existant, elle génère de l'activité commerciale que les canaux antérieurs ne captaient pas. La prochaine bataille ne se jouera pas sur la visibilité dans les résultats de recherche, mais sur la capacité des marques et des enseignes à s'imposer comme la réponse pertinente dans l'espace de recommandation des agents IA.
