Trafic frauduleux et clics générés par des robots vont doubler les pertes sur la publicité en ligne en 2017. Un appel à la consolidation du secteur et au ciblage du consommateur… Si Google et Facebook laissent un peu d'espace aux autres !
Le trafic frauduleux sur les publicités, principalement des clics générés automatiquement par des robots, pèse parfois lourdement sur les campagnes publicitaires en ligne. C’est un fléau qui entraine un gaspillage conséquent dans les budgets des annonceurs. Et qui se traduit par des dérives, en particulier la multiplication des pubs qui polluent les sites dont les revenus reposent sur la pub, et déçoivent les internautes au point qu’ils sont de plus en plus nombreux à adopter des ad-bloqueurs.
Le manque a gagner de la fraude pour les annonceurs a été estimé par l’Association of National Advertisers à 7,2 milliards de dollars en 2016. Mais ce qui est le plus inquiétant, c’est que l’association, dans son prévisionnel pour 2017, estime que la perte devrait plus que doubler en 2017, à 16,4 milliards de dollars.
Si le problème n’est pas traité efficacement, le potentiel des pertes de revenus en raison de la fraude pourrait être immense. Au cours des 10 prochaines années, le coût global de la fraude publicitaire devrait passer à 50 milliards de dollars, selon la World Federation of Advertisers.
Collaborer et consolider
Ces chiffres mettent en évidence la nécessité pour les spécialistes du marketing de faire évoluer la qualité du trafic de l'éditeur lors de la planification d'une campagne. La fixation de lignes directrices et de normes pour les éditeurs et les spécialistes du marketing, et dans les différentes entités de la publicité, pour décélérer la fraude et lutter contre elle nécessitera probablement un effort de collaboration. On évoque également une consolidation du secteur.
On notera par ailleurs que, selon Integral Ad Science, près de 9% des annonces numériques délivrées via des canaux de programmation sont frauduleuses, comparativement à seulement 2% des annonces livrées grâce à des accords directs avec les éditeurs.
Selon une récente étude conduite par MyersBizNet, 78% des spécialistes du marketing de marque sont concernés par la fraude publicitaire et le trafic de bot. En ce qui concerne la planification numérique des médias, la fraude à la publicité en ligne est une préoccupation majeure pour les spécialistes du marketing et les dirigeants des agences de médias.
Les Ad Tech et la publicité programmatique
Les consommateurs augmentent le temps qu'ils passent sur les médias numériques, les annonceurs suivent et augmentent leurs budgets publicitaires dans les canaux numériques. La complexité du réseau interconnecté des sociétés impliquées dans le processus de livraison des publicités numériques aux utilisateurs finaux est ainsi à l’origine de la création des ‘ad tech’.
Ces sociétés sont des intermédiaires entre les annonceurs et les éditeurs. Elles ajoutent de la valeur au processus de diffusion des annonces en consolidant l'inventaire, l'automatisation des flux de travail, et en offrant des capacités de ciblage précis et à l'échelle. L'automatisation de l'achat d'annonce est connue comme la « publicité programmatique », qui utilise la technologie, des logiciels, des algorithmes et du Big Data pour acheter des publicités numériques.
Tous face au duopole Facebook-Google
Mais tout cela est bien fragile et se heurte à un obstacle de poids : le duopole Facebook-Google. Ces deux acteurs dominent l’industrie de la publicité. Ils sont l’un des facteurs de la consolidation des acteurs du secteurs. Mais ils sont également à l’origine d’un phénomène inverse, la consolidation des espaces d’affichage de la pub sur leurs seuls supports.
Google et Facebook se présentent comme des « jardins privés » où les grands annonceurs doivent être impérativement présents. Et qui drainent la majorité des dépenses publicitaires vers le seul duopole. La consolidation des Ad Tech pourrait donc crever dans l’œuf ! Et les fraudeurs délaisser un secteur exsangue pour chercher à détourner les défenses du duopole.
Pour résumer, le cercle vicieux n’est pas près de s’interrompre. Tandis que les internautes et les mobinautes continueront de subir plus que d’accepter la publicité, même si elle se fait de plus en plus intelligente dans son ciblage. A moins que de nouveaux modèles émergent, sans pub par exemple. Regardez la page que vous lisez actuellement, et posez-vous la question… quelles autres voies pour séduire le consommateur ?
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