Une étude Opinion Way réalisée avec ReachFive a scruté les comportements de 118 entreprises françaises en matière de collecte des données clients et de leur usage. Les métiers doivent jongler entre objectifs, réglementations, inadaptation du SI et la frilosité des Français à confier des informations personnelles.

Le traitement des données est au cœur des préoccupations des organisations et en particulier de certains métiers comme le marketing et le juridique. Un peu plus d’un an après l’entrée en application du RGPD, l‘étude « Collecte et utilisation des données clients en entreprise » d’Opinion Way/ReachFive (menée auprès d’un échantillon de 118 PDG, Directeurs marketing, DSI, Directeur de la relation clients, du CRM, du digitale entre avril et juillet 2019) permet d’apporter un éclairage sur la collecte des données et les contraintes auxquels sont confrontés les métiers.

Les DMP : l’avenir ?

D’un côté, la très forte majorité des entreprises françaises (78 %) en récupèrent pour personnaliser l'expérience client. D’un autre côté, 68 % des Français refusent de partager leurs données personnelles même pour bénéficier d'offres spéciales.

Ce second chiffre témoigne de la difficulté à vraiment cerner les attentes et opinions des Français. Une étude de Samsung arrive en effet au constat inverse : 73 % des consommateurs sont prêts à partager des informations de contact et attendent des « bénéfices » sous forme de promotions (69 %) et d’offres personnalisées (63 %, +6 points vs 2018).

Comment les entreprises collectent-elles des données ? Cette étude constate qu’elles utilisent des solutions classiques : outils CRM (79 %), gestion de campagnes marketing (62 %), de service client (45 %) puis de e-commerce (33 %).

Par contre, les DMP (Data Management Platform) et RCU (Référentiel unique client) ne sont pas encore généralisés. Les entreprises interrogées indiquent cependant qu’elles les utiliseront prochainement pour unifier les données collectées.

D’ailleurs, Market Research Future estime que le marché des plates-formes de gestion de données pourrait atteindre les 3 milliards de dollars d'ici fin 2023, avec un taux de croissance d'environ 15 % au cours de la période 2017-2023.

Autre constat : les organisations disposent d’informations là aussi « classiques » c’est-à-dire des données de contact : email, nom, prénom, numéros de téléphone, adresses postales. Mais la moitié (51 %) collectent des données comportementales (web analytics, media, DMP…).

Ces dernières sont pourtant les données additionnelles les plus plébiscitées (61 %), devant les données de préférence (55 %) et le consentement des clients (41 %).

Une sécurité renforcée des données ?

Cette étude confirme que les entreprises ne maîtrisent pas l’unification des données (53 %), l’identification des clients (60 %) et la redistribution des données (67 %). Trois raisons principales sont évoquées : les silos de données (54 %), la fiabilité des données collectées (33 %) et le refus des clients concernant l’exploitation de leurs données (22 %).

Face à de telles contraintes, beaucoup estiment qu’il faut simplifier les étapes de création de comptes et de connexion, que ce soit pour améliorer l’expérience client (89 %), la conversion à l’achat (88 %) ou l’acquisition de nouveaux clients (79 %).

Contrairement à une idée largement répandue, les réseaux sociaux n’apparaissent plus comme une mine d’or de renseignement. Un tiers des personnes interrogées souhaitent recueillir de la Social Data. Il y a deux ans, cette part atteignait… (85 %).

La collecte de données personnelles implique de renforcer leur sécurité tout au long de leur traitement comme le précise le RGPD. Sur ce point délicat, les organisations citées dans cette étude estiment être en avance sur ce sujet.

Plus de la moitié reconnait que la multiplication des fuites de données et les nouvelles réglementations (dont le RGPD), ont changé la façon dont les clients partagent leurs informations sur le web.

Mais cette étude n’indique pas si les entreprises ont réellement pris toutes les mesures nécessaires pour limiter les risques ? Quid par exemple des sous-traitants qui hébergent leurs données ou qui leur fournissent des logiciels marketing ou vente ?

Quid aussi de l’authentification multifactorielle qui semble séduire les Français ? Même si elle a été repoussée, la directive DSP2 devrait inciter des entreprises à mettre en place ce type de solution.

Source : ReachFive/ Opinion Way

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