Nous l’avons déjà évoqué ici, certains métiers de l’entreprise n’hésitent pas à contourner la DSI pour créer leur propre BU numérique. Pourquoi ? Aujourd’hui nous évoquons cette pratique au sein de la direction marketing.
Nos trois articles récents sur les décisions d’achats IT prises en dehors de la DSI (« 3 décisions d’achats IT sur 10 sont prises en dehors de la DSI »), sur les priorités du DAF en matière d’investissements technologiques (« Les priorités du DAF pour les investissements technologiques (Gartner) »), et sur les pratiques du DAF (« Pourquoi le DAF contourne la DSI et crée une équipe IT dans la Finance ? »), viennent confirmer la dérive qui tend chez certains métiers à produire leurs propres projets technologiques et à en écarter la DSI.
Les départements marketing représentent un autre épicentre de la technologie où la prise de décision et les achats dans le numérique s’exécutent en dehors de la DSI. Armés de leurs propres budgets informatiques, les équipes marketing utilisent la technologie de leur choix pour alimenter un certain nombre de priorités stratégiques clés.
Les liens entre les objectifs du marketing et la technologie sont évidents. Et même si le marketing technologique est naissant, beaucoup de marketeurs n’hésitent pas à se lancer seuls dans l’aventure de la transformation digitale. Aujourd’hui, un tiers des cadres du marketing rapportent jouer un certain rôle dans les décisions technologiques, avec « une forte implication » dans la définition et la gestion de la stratégie technologique au sein de leurs organisations. A n’en pas douter, si les deux tiers restants déclarent ne pas s’impliquer dans la stratégie de leur entreprise, ils n’exercent pas moins une forte influence, ne serait-ce que sur les orientations budgétaires.
Les 4 objectifs du marketing en lien avec la technologie
Le marketing est soumis à des objectifs dont les liens avec la technologie sont évidents. D’ailleurs, ils ne pourraient s’envisager sans elle...
- 50% - Devenir une entreprise tournée vers l’expérience, définie comme offrant d'une seule voix la transparence technologique quelque soit le contexte du client.
- 50% - Adopter les technologies émergentes telle que la réalité virtuelle et augmentée.
- 41% - Trouver le juste équilibre entre le ciblage des clients et la sensibilité des considérations de confidentialité.
- 40% - Atteindre une utilisation multicanal efficace, y compris les téléphones portables, l’automobile et les téléviseurs intelligents.
Indépendance et cloud
Les directions marketing cherchent en priorité l’exclusivité sur les activités spécifiques qui relèvent du domaine de leur service. Elles considèrent que les dépenses technologiques pour ces outils doivent être financées sur un budget informatique qui leur est propre. Sont principalement concernés :
- 63% - Le développement et la gestion des sites web
- 40% - Le design créatif et graphique en ligne
- 34% - La création de microsites pour les campagnes marketing
- 15% - Les e-book et autres travaux de création numérique
De nombreux directeurs marketing (CMO) indiquent également qu’ils portent un fort intérêt exclusif aux applications basées sur le cloud et à celles destinées aux équipements mobiles. Mais leur premier intérêt pour le cloud est destiné au portage de leurs applications actuelles :
- 66% - Analytiques Marketing et PR
- 59% - Gestion et surveillance des médias sociaux
- 52% - Conception graphique
- 50% - Gestion de projet
- 49% - CRM
- 42% - Optimisation des moteurs de recherche
- 46% - Système de gestion de contenu
- 27% - Marketing automation
La motivation pour créer leur propre équipe IT
Les motifs qui poussent les directeurs marketing à créer une équipe informatique interne sont pour les premiers proches de ceux de leurs homologues DAF.
- 50% - Une collaboration plus facile et efficace
- 46% - Pour accélérer le temps de réponse et d’achèvement des projets
- 31% - Besoin de spécialistes que le département IT n’a pas
- 23% - Décentralisation des rôles technologiques dans l’entreprise
- 14% - Augmenter le contrôle sur les équipes
- 13% - Le cloud a changé la vision sur le staffing et les achats technologiques
A la recherche de compétences
Le département marketing, comme son homologue de la finance, doit embaucher pour répondre à ses initiatives. Ces emplois sont considérés intrinsèquement techniques par nature, tels que les stratèges des médias sociaux, les spécialistes des Web Analytics, les administrateurs de bases de données, les spécialistes du référencement et des systèmes. Ces emplois correspondent à la vaste gamme d'applications et de services utilisés aujourd'hui par le marketing.
Source : rapport « Considering the New IT Buyer » de CompTIA
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