En France comme dans le reste du monde, la place des réseaux sociaux dans les entreprises n’a cessé de croître et à s’intégrer dans leur stratégie.
On aurait pu croire que la multiplication des affaires mettant en scène les réseaux sociaux – élections américaines, Cambridge Analytica, Facebook et Zuckerberg, sites tendancieux, etc. - nuise à la réputation et donc à la fréquentation de ces réseaux. Et bien il n’en est rien, et l’effet négatif parfois enregistré sur l’image de cette partie importante de l’Internet n’aura été que temporaire.
Comme le précise Yann Gourvennec, PDG et fondateur de Visionary Marketing, et rédacteur de l’étude, le baromètre ‘Hootsuite : France 2018’ vient le rappeler, « l’impact de ces affaires sur l’utilisation des médias sociaux en entreprise a été assez faible, notamment auprès des marketeurs et des communicants ».
Les réseaux sociaux continuent donc leur bonhomme de chemin dans les entreprises. Enfin, une ‘vague massive’ serait plus adapté pour évoquer la place qu’ils occupent aujourd’hui :
- 84 % des répondants estiment que la présence de leur entreprise sur les médias sociaux est importante pour rester compétitif (versus 78 % en 2017) ;
- 77 % estiment que l’importance des médias sociaux au sein de leur entreprise a augmenté par rapport à l’année précédente.
Les profils se multiplient
Profitant de la vague, les entreprises, ou plutôt les grandes entreprises multiplient les profils sociaux. 1 répondant sur 5 déclare animer plus de 51 profils ou davantage, et près d’un quart des entreprises de plus de 1000 personnes gèrent plus de 10 comptes médias sociaux. Près de la moitié des PME, quant à elles, déclarent disposer de 4 à 10 comptes à gérer. Tandis que les structures de moins de 20 personnes se contentent de 3 comptes.
Plus la taille de l’entreprise est grande, et donc le nombre de profils sociaux augmente, et moins leur gestion est centralisée. C’est le cas pour 35 % seulement des grandes entreprises qui ont fait le choix de la centralisation, contre 82 % dans les PME. Mais cela n’est pas surprenant… Idem pour le nombre de personnes impliquées dans la gestion des médias, 57 % des entreprises ont confié cette mission à 1 ou 2 personnes. Dans 15 % des entreprises, l’équipe est composée de plus de 6 personnes.
Coté choix des réseaux sociaux dans les entreprises, sans surprise Facebook est plébiscité avec le record de 91 % d’utilisation. Mais c’est Twitter qui retient l’attention des professionnels, avec 83 % d’utilisation, et LinkedIn qui suit avec 77 %, et l’emportent dans la famille des réseaux. C’est cependant Facebook qui a l’attention du marketing, justifiant ainsi la stratégie des marketeurs vers ses plateformes.
Pourquoi les médias sociaux ?
Le développement de la notoriété de la marque se détache nettement, un quasi plébiscite avec 91 %. Suit la gestion de la réputation de la marque (74%). Et la création et la gestion d’une communauté engagée (70%) ferme la marche du Top 3, qui se détache largement des autres motivations.
La publicité sur les réseaux sociaux a trouvé sa place, adoptée par 46 % des entreprises. En quelques années, elle a cloué sur place le bouche à oreille avec le marketing d’influence, les programmes d’ambassadeurs et le leadership d’opinion. « Il est urgent que les marketeurs reviennent aux sources des médias sociaux pour en tirer le meilleur parti », commente Yann Gourvennec.
Reste que de nombreux défis liés à l’utilisation des réseaux sociaux demeurent. Le plus important étant d’élaborer une stratégie globale (pour 62 % des répondants), et cela quelque soit la taille de l’entreprise. Suivent l’association des activités digitales aux objectifs commerciaux ; la coordination de la stratégie entre les différents services ; la protection de la marque sur les médias sociaux ; et la sécurité et la gestion des comptes de l’entreprise.
Quant au ROI (retour sur investissement), il reste une énigme pour les entreprises, un problème majeur dans l’utilisation des médias sociaux ! A ce titre, l’évaluation de l’efficacité des actions menées continue d’être un véritable défi, ainsi que la compréhension des données et des mesures, souvent difficiles à interpréter et à vérifier. Est-ce un problème ? Plus tellement lorsque la question du soutien par la direction ne se pose plus que pour 16 % des répondants !
Source : Baromètre "Hootsuite :France 2018"
Suit l’infographie proposée par Hootsuite et qui reprend la majorité des chiffres de l’étude pour la France.
