Qui trinque quand un géant américain de la distribution échoue dans sa migration vers l’e-commerce ? Les directeurs du numérique et du marketing...
Quatre mois après sa nomination au poste de CDO (Chief Digital Officer) de Target, le numéro deux américain de la grande distribution, et quelques semaines après le directeur marketing de la chaîne, Jason Goldberger a été poussé vers la sortie. Il connaissait pourtant bien les rouages du groupe, il a été nommé CDO après avoir exercé durant dans 4 ans chez Target.
Il suit donc le même mouvement que Jeff Jones, le CMO (Chief Marketing Officer) de Target, qui a quitté le groupe en août dernier. Pour prendre la présidence d’Uber, ce qui est une belle sortie !
L’échec de Target sur le numérique
CMO et CDO paient l’échec de Target dans l’e-commerce. Sans parler de la concurrence d’Amazon, qui semble indétrônable, la chaîne de grandes surfaces n’a pas atteint ses objectifs. Avec un pic de croissance de son chiffre d’affaires réalisé en ligne de 31 %, celui-ci n’atteint que 3,3 % de son activité.
Brian Cornell, le CEO de Target, avait fixé un objectif de 40 % de progression, mais le ralentissement de l’activité e-commerce au premier semestre, qui a également touché Amazon, a bloqué la progression, à 31 %, avant de plonger pour afficher au final sur l’année une décevante progression de 16 %. Et le second semestre ne devrait pas être meilleur !
Mais surtout, le géant Walmart a enregistré sur la même période une progression de 11,8 %. C’est certes trois fois moins que Target, et quatre points de moins, mais le challenger qui est parti avec beaucoup de retard sur le digital ne peut qu’afficher des taux de progression élevés, alors que Walmart semble entrer dans une phase de routine.
Il manque également à Target une véritable stratégie d’e-commerce. Le récent rachat de Jet.com — un concurrent direct d’Amazon — par Walmart, pour 3 milliards de dollars, est un argument de poids pour le numéro 1 mondial de la grande distribution. Target aura du mal à suivre.
Le CEO fait sauter les fusibles CMO et CDO
Du coup, le patron de Target fait jouer les fusibles. Et sauve probablement, mais temporairement, sa tête. Ça sert également à ça un CMO et un CDO !
Le CDO de Target ne sera pas remplacé, tout du moins dans l’immédiat. Ses fonctions seront co-gérées par le CIO (Chief Information Officer) du groupe, Mike McNamara, et Mike Tritton qui exerce une autre fonction de CMO, celle de Chief Merchandising Officer.
