23 % seulement des directeurs marketing citent le DSI comme un allié clé et champion au sein de la direction générale. Qu’ils se rassurent, les DSI n’en pensent pas moins…
Alors que la vague de la transformation numérique submerge les entreprises, directeurs informatiques et directeurs marketing, DSI (CIO) et CMO (Chief Marketing Officer) ont encore du mal à collaborer !
Deloitte et le CMO Council ont interrogé 200 CMO directeurs marketing américains, sur les directeurs qu’ils considèrent comme des alliés et des champions pour les accompagner dans leurs stratégies de développement et de croissance. Voici ce qu’il en ressort :
- 71 % - PDG (CEO)
- 55 % - Directeur des ventes (Sales)
- 37 % - Directions métier
- 34 % - Directeur financier (CFO)
- 30 % - Partenaires et agences externes
- 29 % - Direction opérationnelle (COO)
- 28 % - Directions produits
- 26 % - Conseil d’administration (Board)
- 23 % - DSI (CIO)
- 17 % - Direction channel
- 14 % - Direction du service support
- 13 % - DRH
- 11 % - Consultants et distributeurs de technologies
- 6 % - Responsable commerce
- 4 % - Responsable supply chain
Le DSI n’arrive qu’à la 9ème place, cité par seulement 23 % des directeurs marketing !
Les déficits des analytiques du marketing
Le résultat de l’étude est surprenant. Certes, peu de directeurs marketing considèrent les DSI comme un soutien important, et la plupart des DSI estiment que leurs relations avec les métiers sur un mode collaboratif sont faibles. Cependant, la fonction marketing a besoin de plus de données, de technologies et d’analyse.
- 55 % des directeurs marketing estiment que l'expérience des données et de l'intelligence est obligatoire pour les leaders de la croissance ;
- 47 % déclarent qu'ils cherchent à innover en introduisant de nouvelles technologies d'engagement ;
- 39 % cherchent à tirer parti des données pour identifier de nouveaux marchés pour la croissance.
La relation avec la DSI devrait s’imposer, surtout que seuls 5 % des responsables de la gestion des produits ont déclaré être des gourous des données au sein de la direction générale, et comprendre la parole et les attentes du client.
Le DSI confirme la tension dans la relation
Pour Deloitte, la déconnexion semble aller dans les deux sens. Plus d’un DSI sur 2 déclare que ses relations avec le directeur marketing sont faibles à très faibles. Et pourtant, c’est la direction informatique qui est généralement appelée pour créer les plateformes qui permettent d’interagir avec les clients…
- 42 % seulement des DSI déclarent collaborer avec le marketing et les ventes pour mettre en place des processus et une gouvernance communs ;
- 36 % seulement déclarent qu'ils sont chargés de collecter et d'analyser les données des clients.
Plus les relations sont tendues, et plus les DSI considèrent que les directeurs marketing les traitent trop souvent comme s'ils étaient des fournisseurs dont le travail consiste à faciliter les initiatives stratégiques sans poser de question ! Quant aux DSI - comme d’autres membres des directions de l’entreprise – ils ont tendance à considérer les directeurs marketing comme des partenaires à part entière, mais seulement en ce qui concerne les opérations commerciales.
Source : enquête Deloitte et CMO Council
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