L'actualité digitale et Marketing commentée par le CMIT, le Club des directeurs marketing et communication de l’IT.
Avec aujourd’hui : Michel Mariet (@MichelMariet), EMEA Director Partner Marketing chez Oracle, et Président du CMIT (@CMITfr)
1Leads
Apple restructure sa stratégie de leads avec son agence TBWA\Media Arts Lab
L'équipe Media Arts Lab's Apple a été restructuré et à réduit ses effectifs pour se concentrer davantage sur les campagnes numériques et locales. Cela signifie que l'agence va faire moins localisation de ses grandes campagnes mondiales de marque pour différentes régions géographiques.
Source : BusinessInsider
- Le commentaire du CMIT : Michel Mariet
BRAVO APPLE - 1er au classement 2016 (comme en 2015, 2014, 2013) des meilleures marques globales établi par Interbrand. http://interbrand.com/best-brands/
MAIS - Cet article sur la réduction de budgets et ressources marketing affectés à la traduction de campagnes globales par Apple appelle une réflexion sur le paradoxe du digital/local.
DIGITAL et CENTRALISATION - Dans nos disciplines du marketing, le digital bouscule les pratiques, les compétences, l’outillage, et il s’accompagne de mouvements de globalisation des opérations au sein de plateformes, de centralisation des ressources et de réaffectation de budgets.
SOCIAL et LOCALISATION - Le digital, c’est aussi le nouvel espace et le nouveau canal des réseaux sociaux qui appellent la localisation et la personnalisation de la relation et des échanges.
B2B, DIGITAL et LOCALISATION - En B2B, il faut renforcer la localisation et la traduction car les réseaux sociaux créent une relation numérique nouvelle H2H - human to human - dans laquelle il faut échanger des contenus très liés à la connaissance que ces réseaux permettent d’obtenir des interlocuteurs et de leurs intérêts. Que ce soit pour les campagnes automatisées (Marketing automation) ou pour nos ambassadeurs (employee advocacy), les contenus et messages doivent être localisés et personnalisés.
ET DONC - Faire l’impasse sur la localisation représente un très grand risque par rapport à ce que nous observons dans nos échanges au CMIT. Il faut jouer la complémentarité global/local en même temps que la combinaison digital/social.
Lire aussi : Comment Apple dépense son budget R&D de 10,5 Md$ ?
2Data
Les données des entreprises manquent singulièrement de fiabilité
92% des entreprises à travers le monde suspectent leurs données de comporter des erreurs ! Et 94% des organisations ont déclaré rencontrer des challenges dans la gouvernance de leurs données. Sans doute y a-t-il un lien de cause à effet…
Source : Marketing-professionnel.fr
- Le commentaire du CMIT : Michel Mariet
Data cruncher, data scientist, data visualization analyst, data manager, chief data officier … data driven marketing ; la donnée est bien une préoccupation des entreprises !
En B2B, dans l’IT, cette préoccupation est très forte parce que plus récente et déclenchée par l’urgence de la transformation des entreprises et des modèles économiques. Les transactions reposaient sur une relation établie qu’il fallait garder stable, avec un cycle d’achat assez long et une récurrence qui permettaient une prédictibilité assez bonne du revenu. Un bon relationnel avec la DSI et la rencontre annuelle avec les achats pouvaient suffire.
La donnée était plutôt une considération externe pour l’acquisition de leads et pour surveiller la concurrence. La donnée interne, dans le CRM par exemple est en fait peu exploitée et donc rarement gérée et d’une qualité peu surveillée en réalité.
Aujourd’hui, la versatilité, les nouveaux entrants et surtout une attitude d’achat différente en B2B font de la donnée le principal relais de croissance pour de nombreuses entreprises. Il faut donc exploiter ses données internes, collecter toutes les données disponibles en interne ou externes publiques, et compléter de données externes que les spécialistes du marché, études ou bases comportementales par exemple, agrègent pour nous.
Et bien sûr, raffiner une donnée en information pour améliorer l’expérience d’un client et proposer une solution pour répondre à son attente, requiert la confiance en cette donnée. L’entreprise a encore à trouver une façon de s’organiser autour de la donnée pour être organisée autour de son client. Qui en est le propriétaire ? ... L’article met le doigt sur beaucoup de questions et ne nous rassure pas beaucoup si 92% des entreprises à travers le monde suspectent leurs données de comporter des erreurs* (Source Experian Marketing Services, Livre Blanc « Données et Entreprises en 2017 : un diagnostic complet »)…
Lire aussi : La vérité sur l’exploitation de la donnée
3Content marketing
Le déclin des contenus «mous», brand et branded content
La concurrence sur le contenu de marque ne cesse de s’amplifier tandis que la qualité cède le pas au volume, et le lecteur se détourne au profit du social. Tout cela signe la fin des contenus mous, moyens, médiocres, tandis que les réseaux deviennent médias sociaux, même en 140 caractères. Et que les clients se replient en tribus. Trois axes demeurent pour se sortir de cette spirale négative : la vidéo, dont la consommation s’accélère ; l’interactivité des contenus, qui incite le lecteur à participer ; et la personnalisation.
Source : Frenchweb
- Le commentaire du CMIT : Michel Mariet
Le contenu est au cœur de nos stratégies marketing pour servir la stratégie de l’entreprise.
Faire la chasse au contenu mou est une responsabilité du marketing et c’est un chantier à engager maintenant. C’est au marketing de préparer et accompagner ce changement, au risque sinon d’en être exclu et dépossédé.
L’environnement numérique change l’attente de contenus des utilisateurs avec les réseaux sociaux ou l’usage du mobile dans la gestion des relations d’affaires. Et ce même environnement offre l’opportunité d’effectuer ces changements ; par exemple avec la démocratisation de la video jadis -il y a 5 ans - réservée à des spécialistes, qui rend cette technique accessible à tous.
S’attaquer aux contenus mous, c’est aussi s’attaquer à une inefficacité connue : 25% du budget marketing est consacré à la création de contenu (CMO council) ; 70% de ce contenu développé par le marketing n’est jamais utilisé par les commerciaux (Sirius Decisions) ; les commerciaux passent 30 heures par mois à chercher ou créer leur propre contenu (American Marketing Association). Lesquels sont consommés par les clients ? Sont-ils adaptés au mobile ? …
Le marketing doit installer des changements. La production de contenu ne peut plus être centralisée, elle doit être répartie pour répondre aux enjeux de personnalisation et d’instantanéité. Les formats doivent être variés pour correspondre au contexte d’une conversation ou à l’objectif d’un échange et capter l’attention. Enfin, il faut former les acteurs de l’entreprise - et ses partenaires - à l’écriture d’un contenu ou à l’expression vidéo en intégrant notamment le cadre réglementaire et le respect de la valeur de la marque.
Pour proposer et partager des contenus attendus, qui créent de la valeur, il faut changer la chaîne de production de contenu, les formats, le ton, et il faut impliquer, écouter, co-créer avec les acteurs internes, les partenaires et les clients que l’on doit former à la communication.
Lire aussi : Les 18 influences du marketing
