Que la performance de 87% des directeurs marketing soit évaluée* n’est pas une surprise. En revanche, que celle de 13% d’entre eux ne le soit pas peut amener à se poser des questions d’une part sur la justification de ses actions futures et la crédibilité à y apporter, et d’autre part sur la gouvernance stratégique de l’entreprise. Du moins si l’on considère le directeur marketing comme un des garants de la performance globale de l’entreprise.
Ci-dessus, image d'entête, nos experts du CMIT, Anne-Pierre Guignard et Martial Delpuech.
Au même titre que les KPIs des actions, l’adage de Richard Quinn, selon lequel « vous ne pouvez simplement pas gérer ce que vous ne pouvez pas mesurer », s’applique aussi à la performance du directeur marketing
1Des indicateurs pertinents pour l’entreprise
Le commentaire d’Anne-Pierre Guignard (@APGuignard), Directrice Marketing EMEA South d’Ivanti et membre du CMIT :
Avec la transformation digitale, les entreprises ont vu le nombre de dashboards et d’indicateurs « exploser ». La direction Marketing ne fait pas exception, et définit des KPI pour piloter le marketing automation, les media sociaux, le trafic des sites web (visites, demandes de démo, téléchargements…), les campagnes Adwords/PPC, le chat, l’Account Based Marketing, les évènements ou webinars… C’est sur la base de ces indicateurs que sera décidé le budget et le plan marketing de l’année suivante.
Il me parait tout à fait pertinent de mesurer le marketing sur sa contribution au business de l’entreprise : nombre de MQL (Marketing Qualified Lead) et de SQL (Sales Qualified Lead) , nombre de nouveaux clients, pourcentage du pipeline généré… Le Marketing a tout à gagner à mesurer sa performance pour justifier les investissements, voir des investissements supplémentaires.
Encore faut-il choisir et suivre les indicateurs pertinents pour l’entreprise ?
2De nouveaux KPI qu’il convient de comprendre et utiliser
L’engagement de Martial Delpuech (@martialdelpuech), Directeur Communication Externe et Marketing Opérationnel HUB ONE, et membre du CMIT :
Positionnement SEO, taux d’engagement, viralité naturelle… les services marketing disposent aujourd’hui de nouveaux KPIs (Key Performance Indicators) qu’il convient de comprendre et utiliser. Chiffre d’affaires et part de marchés ne suffisent plus à appréhender une marque et son environnement.
L’apparition constante de nouveaux marchés, les nombreux canaux de communications et la multiplication des indicateurs de performance complexifient inévitablement l’écosystème marketing. Le pilotage de la marque, qu’elle soit BtoB ou BtoC, est devenu une activité multidimensionnelle.
Erigé en nouvel El Dorado de la relation client, le Big Data ouvre vicieusement autant de pièges que d’opportunités. Dans ce foisonnement exponentiel de données, il est capital de faire des choix, au risque de perdre sa vision marketing. Il faut pour cela définir ses propres KPI permettant d’évaluer la performance des différentes actions menées afin d’apporter des corrections itératives par la suite. A l’heure où la fidélisation du client et l’instantanéité de sa réaction sont des enjeux majeurs, on ne peut plus lancer une campagne massive en attendant passivement ses conséquences sur ses parts de marché.
Source : « KPI Comment est évalué et rémunéré le Marketing en France ». Un livre blanc du CMIT (septembre 2017) qui recueille et analyse 170 réponses de responsables marketing français.
