Face à un environnement commercial devenu hautement concurrentiel, les entreprises cherchent à se centrer beaucoup plus sur le client. C’est dans ce contexte que continue d’émerger la fonction de CCO – Chief Customer Officer – ou responsable de la relation client.
Elle s’appelle Janey Whiteside. Prédemment directrice exécutive chez American Express, elle vient d’être recrutée par le géant mondial de la grande distribution Walmart au poste de CCO – Chief Customer Officer.
Une création de poste chez Walmart, dont la principale mission sera de superviser l’ensemble du parcours client sur les canaux physiques et en ligne, et de s’assurer que ces canaux fonctionnent de concert. La définition du poste indique également l’acquisition de nouveaux clients, de garantir une expérience d’achat transparente, et de résoudre les problèmes essentiels.
Qu’est-ce que le CCO ?
Le CCO, le responsable de la relation client, n’est pas nouveau. L’expression est apparue voici quelques années, ainsi que sa définition, fournie par le Chief Customer Officer Council en 2015 : « un cadre qui fournit une vision complète du client et qui fait autorité, qui crée la stratégie d'entreprise et client au plus haut niveau pour favoriser l'acquisition et la rétention des clients, ainsi que la rentabilité de l'entreprise ».
Plus concrètement, le CCO est l’interface entre le consommateur et l’entreprise, voire son Comex si ce dernier l’accueille en son sein, ce qui semble être le cas d’un certain nombre d’entre eux. Ce qui est une reconnaissance de la place stratégique qu’il occupe.
Par le prisme de la mission du DSI ou du marketeur, que nous connaissons bien, ce rôle peut se résumer autrement : augmenter les revenus, réduire les coûts, et optimiser le support client. Difficile de réunir autant de qualités chez un seul individu, même un CCO !
Mission stratégique et à risque
Voilà qui vient sacrément augmenter la difficulté liée à un métier hybride. C’est ainsi que le CCO doit également gérer les communautés d’utilisateurs et de clients, identifier les sources d’insatisfactions, détecter les opportunités de croissance, veiller à la réputations des marques, jusqu’à intégrer les clients et les partenaires de l’entreprise dans la démarche d’innovation.
Janey Whiteside, par exemple, va devoir poursuivre :
- Les mise à jour du site Web de Walmart, en intégrant plus de contenu, d’images, de personnalisation, et des outils spécifiques, pour une expérience d’achat plus immersive.
- Le déploiement des nouvelles fonctionnalités de shopping en réalité virtuelle (3D Vitual Shopping Tour).
- L’usage des Pickup Towers, un espace dans les magasins où le client scanne sa commande en ligne et reçoit le produit commandé.
- La multiplication des usages sur les mobiles.
- L’automatisation et la robotisation des inventaires...
Le spectre d’Amazon
Mais le plus important certainement dans cette nomination, et plus généralement celle des CCO – 39 % des grandes entreprises américaines avaient créé un poste de CCO en 2017 -, porte sur les efforts pour concurrencer un autre géant, Amazon. Une étude « Amazon Commerce Competitive Edge » de Business Insider Intelligence est venue confirmer combien le géant du Web est ‘la’ référence du commerce de détail moderne.
Interrogeant des clients d’Amazon, d’eBay, de Walmart et de son concurrent historique Target, ceux-ci ont déclaré, et de très loin, que l’expérience client en ligne d’Amazon a leur faveur, à hauteur d’environ 85 %. Autant dire que la tâche des CCO s’annonce rude…
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