14% seulement des directeurs marketing voient leur directeur financier comme un partenaire stratégique. Pourtant, lorsque les deux sont connectés, la croissance de l’entreprise serait 25% plus élevée.
Le directeur marketing (CMO) suit-il le même chemin que le DSI (CIO) ? Il est en fait confronté au même problème que ce dernier a rencontré il y a quelques années, et dont il n’est pas encore sorti pour la plupart : faire comprendre que le marketing, comme l’informatique avant lui, n’est pas un centre de coûts mais une source de revenus.
Sur un marché désormais axé sur la technologie et qui milite pour la transformation digitale, le directeur marketing ne peut plus ignorer le rôle direct qu’il a à jouer sur la génération de profits, et qu’il doit faire évoluer son rôle afin de répondre à cet objectif. Concrètement, cela se traduit par la nécessité d’établir une relation, ou plutôt une connexion entre le marketing et la finance, entre le directeur marketing et le DAF.
Une étude récente de Allocadia a ainsi révélé que 57% des entreprises les plus ambitieuses, c’est à dire celles qui aspirent à une croissance de 25% ou plus, font le constat de la collaboration régulière ou systématique entre CMO et CFO.
Voici 3 conseils donnés aux marketeurs pour établir une relation réussie avec leur directeur financier :
1Apporter la preuve
C’est l’une des grandes frustrations des directeurs financiers, l’incapacité du marketing à montrer, démontrer ou justifier le rendement des investissements les plus importants. Depuis de nombreuses années, ce phénomène participe à considérer la commercialisation comme un centre de coût, mais certainement pas à créer une relation de travail collaboratif.
Aujourd’hui, non seulement le marketing affiche un retour sur investissement (ROI), mais il peut également prévoir son impact sur les recettes de l’entreprise à l’aide d’outils d’automatisation du marketing intégrés au CRM et connectés aux processus de commercialisation des produits. Chaque euro investit dans le marketing dit pouvoir se traduire par des recettes. Et pour cela le directeur marketing doit travailler en étroite collaboration avec le directeur financier – précieux partenaire pour la transformation de centre de coût en centre de revenus – afin de calculer le ROI et l’impact commercial du marketing.
2Partager le langage
Dans le marketing traditionnel, le directeur marketing et le directeur financier s’affrontent toujours sur les finances. Et le marketing est généralement le premier à dénoncer les budgets, surtout lorsque l’entreprise va mal ! Et tant que le marketing ne sera pas orienté vers les revenus, directeur marketing et directeur financier ne parleront pas le même langage.
Le directeur financier parle la langue des affaires : le coût, les revenus, les réservations et les prévisions. Le marketing orienté commercialisation parle la langue de la création, des impressions et de la circulation. Mais si une organisation marketing est axée sur le marketing des produits, directeur marketing et directeur financier vont parler la même langue, avec des suggestions claires et des recettes pour y arriver.
3Partager les données
Qu’est-ce que toutes les divisions de l’entreprise ont en commun, et partagent avec le finance ? Les chiffres ! Toute présentation et tout projet supporté par le marketing doit reposer sur l’examen de chiffres et leur conversion en opportunités et en actions commerciales. C’est la contribution du marketing.
La mise en place et l’examen régulier des données avec une orientation financière permet d’entretenir une relation avec le DAF et la Direction générale, qui pourront apporter un éclairage différent sur les actions du marketing. Si celui-ci a pris l’orientation commerciale, donc des revenus, la collaboration entre directeur marketing et directeur financier s’imposera d’elle-même.
Le directeur financier détient les cordons de la bourse et il est souvent un membre très influent de l'équipe de direction. Il peut et doit être le meilleur allié du directeur marketing.
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