L’opposition des directions marketing, commerciales et IT n’a rien de nouveau. Durant ces 20 voire 30 dernières années, les directions marketing plus particulièrement se sont beaucoup interrogées sur leur manière de travailler avec leurs DSI. Avant l’avènement du digital, l’IT était très tourné vers l’interne, le back-office, les outils à destination des forces de vente plutôt que vers les clients finaux, beaucoup plus drivé par la réduction des coûts que par la valeur apportée aux clients. L’explosion du digital a rebattu les cartes avec un IT de plus en plus intégré dans la création de valeur.
Le rapprochement de l’IT et du business
Il y a encore 10 ans, nous avions des clients qui nous disaient : « Le coût de la DSI ne doit pas dépasser 1 ou 2% du chiffre d’affaires. ». Perçue comme une nécessité qui devait coûter le moins cher possible, cette façon de penser l’IT a alimenté des démarches d’externalisation dans des pays à bas coût.
Avec l’explosion du digital, nombreuses ont été les entreprises à produire sites, applications et autres bornes interactives visibles pour les clients avec une contribution au business croissante. Ce qui conduit à s’interroger sur l’apport business de la DSI à destination des clients finaux. On assiste aujourd’hui à un changement de paradigme : d’une vision de l’IT centrée sur les coûts à une vision centrée sur la valeur,
Vers une direction Client ?
Aujourd’hui, les directions Marketing et IT sont toutes les deux au service du client. A l’instar du Club Med, la DSI est aujourd’hui intégrée dans une direction hybride dotée d’une forte composante « Produit ».
Avant de réfléchir à une agrégation du Marketing au Digital ou à l’IT, il est nécessaire de s’assurer que l’équipe Marketing soit alignée vis-à-vis des clients finaux pour une expérience client unifiée. Trop souvent des silos sont encore à l’œuvre : les directions en charge des canaux (boutiques, digital, call) ou des leviers marketing (media brand, media performance, CRM, etc.) ont parfois des objectifs contradictoires. A charge pour le CMO de se former et d’acquérir de nouvelles compétences tournées vers la data et les technologies. Structurer une Direction Clients centraliserait les différents enjeux marketing que sont la fidélisation et l’acquisition ainsi que tous les sous-jacents technologiques, ce qui aurait pour bénéfice d’atteindre une démarche « customer-centric ».
Conserver une capacité minimum de développement technologique propriétaire
Pour atteindre ce graal, les entreprises s’interrogent également sur le choix de leurs logiciels et sont parfois freinés par des choix réalisés plusieurs années auparavant. Un phénomène qui s’est amplifié avec par les promesses actuelles d’agilité et de rapidité des éditeurs de SaaS, ainsi que par l’explosion du Low Code et du No Code. Les entreprises se posent la question de développer en interne leurs propres outils technologiques. Or, ce n’est pas le métier d’un Retailer que de développer son CRM ou sa solution de Marketing Automation. Pour la plupart des entreprises, le fait de travailler avec des éditeurs pertinents va permettre d’aller beaucoup plus vite que de vouloir développer une plate-forme 100 % interne.
Cependant, certains cas d’usage ne sont pas toujours couverts par les éditeurs. Pouvoir garder un minimum la main sur la technologie permet de développer une expérience client différenciante. Ainsi, une marque s’est lancée sur une technologie pour scanner des QR codes apposés sur un colis, avec accès direct au SAV, dans l’objectif d’échanger en direct avec les consommateurs - de court-circuiter les distributeurs. Il existe des briques technologiques séparées de scan, d’app, etc., mais pas de technologie prête à l’emploi de A à Z. Dans ce cas précis, la marque en question met son expertise technologique au service d’une expérience vraiment différenciante pour ses clients, avec un rôle d’intégrateur de technologies sur étagère.
La donnée au cœur de l’organisation
Enfin, les entreprises doivent intégrer une nouvelle dimension dans leur organisation : la data. Investir massivement dans leur manière de collecter, traiter et utiliser la donnée devient un must-have. Mais la data peut aussi être un agent de transformation de l’organisation grâce à des indicateurs de pilotage plus fins et partagés, et également quand elle ouvre la voie à des cas d’usage avancés de traitement des clients : collecter la data sur différents canaux pour améliorer leur expérience sur tous les canaux. Par nature transversal, à cheval entre les leviers marketing et l’IT, un chantier de transformation customer-centric de l’organisation ne saurait faire l’impasse sur la donnée.
La transformation digitale continue que connaissent les entreprises a profondément remaniée les organisations. Dans ce contexte, la réponse est claire ; il ne s’agit pas de se passer d’une DSI mais bien de repenser son rôle dans l’organisation, renforcer l’approche collaborative entre les équipes et participer à la création de nouveaux dispositifs technologiques au service du client.
Par Rémi Poulet, Partner Technology & Data chez Converteo
