Le travail des équipes de vente en BtoB ne cesse de se complexifier. D’après une étude de McKinsey, le nombre de canaux d’interaction régulièrement utilisés par leurs clients a doublé depuis 2016, et plus des deux-tiers de ces derniers privilégient aujourd’hui les interactions à distance et un « libre-service digital » lors de leur parcours d’achat. Dans le même temps, ces clients sont chaque jour assaillis de contenus marketing. Le défi pour les équipes commerciales est donc de réussir à tisser des liens privilégiés avec leurs clients, en s’assurant une flexibilité nécessaire pour s'adapter aux changements de comportement.
La vente BtoB est ainsi devenue un véritable champ de bataille, au sein duquel les équipes doivent travailler plus dur – mais surtout plus intelligemment. Comment se dessine leur futur, et quelles solutions s’offrent aux entreprises pour optimiser leur activité et maximiser leur impact ? La réponse repose sur un fin équilibre entre l’humain et la technologie.
Faire la part belle à l’analyse des données
Il n’y a ici pas de secret : les commerciaux BtoB doivent adopter une approche « digital-first » de la vente. Placer la transformation digitale au cœur des stratégies commerciales permet en effet aux équipes de ventes d’engager leurs clients potentiels sur le long terme et à travers n’importe quel canal. Il ne s’agit pas seulement pour elles d’optimiser l’ensemble des solutions technologiques (sales stack) qu’elles utilisent au quotidien : il leur faut analyser les processus clés à la lumière des innovations digitales, et mettre en œuvre des changements matériels et opérationnels concrets au sein de leurs équipes de vente – un effort qui permet d’intégrer l’optimisation de leur activité aux stratégies commerciales de manière structurelle.
Intégrer les technologies d’analyse de données est ici essentiel. En voici un exemple. D’après une récente étude de Demand Gen, 80% des sondées indiquent que le type de contenu qui leur est envoyé par une entreprise influence significativement leur décision d’achat. En outre, 65% disent choisir un fournisseur si le contenu qu’il partage démontre une grande connaissance du marché et de leurs problématiques. Ces données illustrent l’importance d’un contenu personnalisé, pertinent et adaptable. Or, cette personnalisation et cette flexibilité ne sont possibles que si les commerciaux ont une visibilité sur l’efficacité des contenus envoyés grâce aux données disponibles – classées par exemple par secteur, entreprise, persona, points de frictions, étape du cycle de vente. L’analyse des données, augmentée par l’Intelligence Artificielle, permet d’étudier le succès ou l’échec des éléments de contenu spécifiques poussés à chaque étape du cycle de vente. Les insights obtenus, c’est-à-dire où, comment, et quand les interactions clients ont été le plus efficaces, nourrissent ensuite la stratégie de vente et permettent aux commerciaux de travailler plus efficacement.
Par ailleurs, prioriser une approche digitale permet aux équipes de vente de s’étendre à travers de nouveaux canaux digitaux, et de ne pas manquer l’opportunité que représentent les réseaux sociaux. Cela n’est possible que si les équipes commerciales sont accompagnées d’outils technologiques intégrant l’Intelligence Artificielle et l’analyse de données leur permettant d’optimiser leur notoriété et leur présence sociale sur le marché.
L’importance des outils de coaching et de formation
Si l’intégration de la technologie et la priorisation de l’innovation digitale sont essentielles au succès des entreprises aujourd’hui, elles n’en sont pas les seules conditions. Le déploiement d’un écosystème commercial technologique et digital doit être combiné avec une véritable culture d’accompagnement et de formation favorisant l’apprentissage et l’amélioration continuelle des équipes.
Le meilleur moyen d’y parvenir est de rendre des outils de développement professionnel disponibles à la demande, à travers par exemple de fonctionnalités de coaching opérant en temps réel, ou d’envoi de recommandations de contenus adaptées aux différents types d’interactions avec les clients. On peut ici mettre en place des leçons interactives avec des sessions d'entraînement intégrées et des exemples d’interactions basés sur des scénarios réels, qui, dans le cas des processus d’on boarding, aideront les commerciaux à se mettre à niveau et à être opérationnels plus rapidement.
Dans un second temps, un coaching personnalisé basé sur la performance des équipes peut leur donner les moyens de s’améliorer continuellement. Instaurer un rythme de formation régulier et intégré permet aux équipes de ventes de développer leurs compétences, mais également d’engager un dialogue avec les autres départements et collaborateurs pour travailler ensemble à l’amélioration des processus.
Les entreprises doivent donc faire de l’accompagnement concret de leurs collaborateurs une priorité. S’assurer que chaque équipe de vente ait les compétences et techniques requises dans l’environnement BtoB d’aujourd’hui permet non seulement de les faire gagner en responsabilité, mais également d’améliorer leur bien-être au sein de leur fonction. En intégrant les outils technologies nécessaires, les entreprises pourront ainsi observer une motivation et une cohésion plus importantes, et, in fine, des performances décuplées et une capacité supérieure à fidéliser leurs équipes commerciales.
Le futur de la vente BtoB repose donc sur la capacité des entreprises à mettre en place des écosystèmes de transformation digitale homogènes et cohérents, centrés sur la performance et l’aisance des équipes commerciales. C’est cela qui aidera ces dernières à se démarquer dans la course à la digitalisation : la technologie n’a ici pas pour vocation de remplacer les équipes, mais de les accompagner à chaque étape du parcours de vente – et de leur carrière – pour créer des relations commerciales plus solides, plus performantes, et plus personnalisées.
Par Romain Franczia, VP Europe du Sud chez Seismic
