Les données sont au cœur de toute bonne prise de décision. À l’ère post-Covid, les budgets publicitaires sont étroitement examinés alors que les coûts de la publicité digitale augmentent. Dans ce contexte, les marketeurs disposant de données de qualité ont un avantage indéniable dans la conception et la gestion de leurs campagnes publicitaires. Il n’en reste pas moins que deux tiers des responsables marketing affirment qu'ils prennent parfois des décisions sans disposer de données adéquates. Une publicité à succès est le fruit d’un long travail étant donné les problématiques liées aux restrictions en matière de protection de la vie privée, à la réduction de l'accès aux données d'audience ou au manque de compréhension quand il s’agit de traiter des données de qualité provenant de tiers.
Il peut sembler difficile, voire impossible, de trouver un équilibre entre la nécessité d'obtenir davantage d'informations et les restrictions croissantes en matière de protection de la vie privée. Cela reste cependant indispensable pour favoriser l'efficacité, les performances et la prise de décision. Il est possible de répondre à ces deux défis en obtenant des données de bonne qualité tout en les collectant dans le respect de la vie privée, auprès de sources fiables. Mais avec deux tiers seulement des marketeurs qui estiment le niveau global de qualité des données de leur organisation comme ‘bon’, les marques ont manifestement besoin de perfectionner leurs pratiques.
Vu le nombre important d’éléments en jeu, quelles sont les étapes clés pour mettre en œuvre une stratégie de données véritablement utile aux équipes désireuses de prendre les bonnes décisions pour bâtir leurs campagnes ?
Les petits ruisseaux font les grandes rivières
Lorsqu'il s'agit de données, la rigueur est de mise. La normalisation des conventions de dénomination et des processus d'attribution permet de bien ordonner les données et de simplifier leur accès. Les pixels et les étiquettes doivent être testés, et les résultats enregistrés dès leur création, pour pouvoir ainsi conserver et utiliser une grande quantité de données de grande qualité.
Les marketeurs doivent également s'en tenir à une seule fenêtre et à un seul type d'attribution pour obtenir des résultats comparables et, là encore, veiller à l'uniformité des conventions de dénomination. Cela facilite l’utilisation, même si, dans un premier temps, ce n'est que pour un seul canal.
Simplifier les flux de travail
Les promesses des solutions technologiques avancées sont attrayantes, mais les marketeurs doivent se montrer sélectifs lorsqu'ils envisagent de nouvelles options. L'intégration de multiples outils IT complique l’utilisation des systèmes de données. D’ailleurs, plus des trois quarts des spécialistes du marketing ont dû fusionner plusieurs systèmes au cours des trois dernières années démontrant le développement tentaculaire des solutions du marché.
On reconnaît les meilleures solutions à leur capacité à extraire, harmoniser et coordonner immédiatement les données provenant de différents canaux dans un format cohérent. Avec cette visibilité optimisée, la prise de décision est améliorée. En outre, les alertes en temps réel sont un outil puissant pour les marketeurs, puisqu’il leur permet en effet de repérer et de résoudre les problèmes au moment où ils se produisent. Ce niveau d'agilité permet aux marques de réduire les dépenses inutiles et de maximiser le potentiel de leurs campagnes.
Les outils intelligents de traitement de données sont assurément indispensables aux spécialistes du marketing. Cependant, s’ils ne respectent pas ces principes de base, ils ne pourront pas véritablement exploiter tout le potentiel des données.
Préparer l'avenir
Pour les annonceurs, les objectifs en matière de respect de la vie privée changent en permanence. L’étendue de la réglementation sur la protection de la vie privée s'étend désormais bien au-delà de l'Europe. En effet, les litiges en cours dans les juridictions internationales montrent la tendance :un monde de données sécurisées dans lequel les informations first-party seront indispensables aux annonceurs soucieux de prendre des décisions éclairées. Des données propres, claires et conformes à la législation sur la protection de la vie privée sont indispensables. Mais avec des changements incessants, comment les marques peuvent-elles s’adapter ?
L'attention méticuleuse portée aux détails est une fois de plus la priorité. En s'assurant que les moteurs d'orchestration des données sont correctement connectés à l'ensemble des ressources, les spécialistes du marketing peuvent maintenir un flux élevé de données de qualité, couvrant les plateformes d'analyse, de mesure et de publicité. Les tableaux de bord doivent être personnalisés pour surveiller en permanence l'ensemble des outils des annonceurs, et afficher les mesures clés nécessaires à une consultation rapide.
Malgré l'indécision de Google sur la chronologie de sa suppression de cookies tiers, et les modifications apportées aux autres solutions, il est peu probable que sa décision change quant au résultat final, comme le montre sa récente extension de sa Privacysandbox à Android.
Il revient donc aux marketeurs de se préparer au monde de l'après-cookie, en se concentrant sur deux domaines particuliers. Il faut d’une part s'assurer que les mesures de protection ne soient déployées que pour collecter les données d'utilisateurs consentants, à l'instar du « mode consentement » de Google. D’autre part, il convient d’identifier les mesures nécessaires pour renforcer l'opt-in, et garantir un approvisionnement régulier de données first-party.
Mais le véritable succès à long terme se verra par rapport à l'évolution globale de l'état d'esprit des professionnels du secteur: les décisions éclairées passent moins par la quantité de données que par leur qualité. En accumulant tous les renseignements possibles sur un consommateur, les annonceurs risquent non seulement de déroger à la réglementation en matière de protection de la vie privée, mais de détenir en plus une quantité de données encombrante et difficile à gérer, et donc moins utile au final.
C'est un enseignement important. En effet, et tout simplement, plus les données sont bonnes, plus les décisions le sont aussi. Le secteur étant de plus en plus axé sur les données et contraint de s'adapter à des exigences en constante évolution, il est de plus en plus demandeur d'agilité. C'est pourquoi le succès à court et long terme passera par des pratiques affinées de traitement des données, et l'attention qui leur est accordée.
Par Paula Gómez, Directrice de Data &AdTech chez Making Science
