Sorti renforcé de la crise, le secteur financier reste néanmoins soumis à une énorme pression concurrentielle due à l’érosion de ses marges, le coût de ses contraintes structurelles et la menace de plus en plus pressante des big techs. Comme d’autres industries, banques et assurances se sont ainsi lancées dans une course pour améliorer leur expérience client, renforcer leur efficacité opérationnelle et trouver de nouveaux relais de croissance. En la matière, pour beaucoup les API s’avèrent être la recette miracle.
Ces interfaces de programmation d'applications permettent en effet d’encapsuler et d’agréger de nouveaux services numériques en servant de passerelle par exemple entre le système d’information de l’entreprise et les services de startups innovantes. En permettant à une application d'accéder aux informations ou aux fonctionnalités d'une autre, les API ouvrent la possibilité de monétiser directement une capacité ou une ressource, et de lancer facilement de nouvelles offres.
Pourtant, malgré ces avantages, de trop nombreuses entreprises du secteur sont loin d’exploiter tout le potentiel des API. Focalisées sur leurs propres contraintes règlementaires, beaucoup de banques et d’assurances considèrent encore les API uniquement comme un nouveau canal digital de plus. Au lieu de les monétiser directement, les entreprises concentrent leurs efforts sur l’activation de services censés générer du revenu grâce au produit(s) financier(s) sous-jacent(s)... dont le prix est d'ailleurs sans doute en érosion continue ! C'est précisément dans ce contexte que de nouveaux business models comme l’abonnement s’avèrent particulièrement pertinents.
Dépasser les services bancaires
Dans l'économie des API, les banques et assurances qui réussiront le mieux seront celles qui s'attèleront le plus tôt possible à ces nouveaux scénarios de monétisation. Ainsi, elles tireront le maximum de cette nouvelle donne et, au-delà de satisfaire les exigences réglementaires, pourront créer de nouvelles sources de revenus durables.
Les modèles d’abonnement, qui reposent sur une facturation récurrente et régulière basée sur l'usage ou le résultat, donnent aux entreprises de services financiers la possibilité de se développer au-delà de leur cœur de métier. En effet, ces dernières ont la possibilité de maximiser les revenus qui proviennent des nouvelles offres numériques. Grâce à la quantité de données dont elles disposent, elles sont en bonne posture pour interagir avec leur clientèle et adapter leurs services à la demande, qu'il s'agisse de la tarification ou de la fourniture d'une valeur continue. Cette approche centrée sur le client est la raison pour laquelle la popularité de l’abonnement ne fait qu’augmenter.
En ce qui concerne les API, les entreprises du secteur financier qui disposent d'une clientèle importante, qui peut être découpée en segments ayant des besoins et des problématiques homogènes sont celles qui ont le plus à gagner. Avec le niveau actuel de connectivité et de partage des données, une entreprise peut utiliser les API comme une première étape pour activer une série de services à travers son écosystème. Cet écosystème inclut non seulement les autres départements de l’entreprise, et ainsi contribuer à les désiloter, mais aussi des services tiers pour résoudre des problématiques clés de bout-en-bout.
Les activités B2B sont bien entendu également concernées : une organisation pourrait fournir dans une même formule un guichet unique de comptabilité et de paie -lequel guichet intègrerait des services bancaires. Outre-Manche, grâce à son partenariat avec Habito, Starling Bank a utilisé un modèle de plateforme pour créer l'une des meilleures marketplaces du Royaume-Uni, offrant aux clients une offre extrêmement large et complémentaire, tels que des services d'assurance, des programmes de fidélisation et des solutions comptables pour les entreprises ainsi que des produits hypothécaires. Parallèlement, DBS et BBVA ont investi massivement dans les API pour offrir des solutions personnalisables et des expériences sur mesure à leurs clients.
Les Bigtechs elles-mêmes commencent également à utiliser les API pour intégrer des services financiers dans leur offre de base. Selon Andreessen Horowitz, une telle approche a le potentiel de multiplier jusqu’à cinq fois le revenu par client. Shopify est un bon exemple de cette stratégie, qui consiste à aller au-delà du paiement en intégrant des solutions de services financiers. La marque capte ainsi plus de valeur. De leur côté, les clients de Shopify peuvent désormais utiliser une seule plateforme pour lancer leur boutique en ligne, vendre par le biais de plusieurs canaux et gérer tout ce qui concerne l'exploitation de leur entreprise (produits, stocks, paiements et expédition).
Gratuit c’est bien, payant c’est mieux !
Banques comme assurances sont donc actuellement assises sur une mine d'or. Toutefois, compte tenu des nombreuses sources de revenus potentielles, elles doivent éviter un autre écueil : offrir des services à haute valeur ajoutée gratuitement.
Pour les professionnels du secteur, le modèle freemium traditionnel, en vertu duquel les clients ne sont pas facturés pour des services supplémentaires, peut avoir du sens. C’est le cas, par exemple, lorsque des services sont offerts en tant que produits d’appel, afin d’acquérir des clients ou de générer des revenus supplémentaires par la suite. Cependant, trop souvent, ces entreprises adoptent ce modèle par défaut, sans véritable réflexion d’ensemble. Comme pour la plupart des mauvaises habitudes, il sera probablement difficile de s'en défaire. Car une fois que les clients sont habitués à obtenir quelque chose gratuitement, pourquoi voudraient-ils commencer à payer pour l'obtenir ?
Cependant, il est crucial que les banques comme les assurances examinent attentivement leurs offres pour déterminer ce qu'elles peuvent facturer sans perdre de clients. Des services tels que les benchmarks, le conseil, les audits et l'analyse de données peuvent être monétisés, à condition que la valeur ajoutée du service payé soit clairement perçue et acceptée par le client. Par exemple, au Royaume-Uni, la néobanque Monzo a dû relancer son abonnement payant, "Monzo Plus", après une première tentative avortée au bout de cinq mois. La deuxième tentative semble être beaucoup plus porteuse en termes de valeur perçue : Monzo a enregistré 50 000 abonnés au cours du premier mois, bien que le fait de payer pour de tels services reste nouveau pour les consommateurs britanniques.
Le fait est que le client d'aujourd'hui est prêt à payer pour un service s'il considère qu’il lui apporte de la valeur. Une étude récente a par ailleurs révélé que dans le secteur bancaire, plus de la moitié des consommateurs sont prêts à payer un abonnement pour obtenir des services personnalisés supplémentaires. Ce phénomène existe déjà dans d'autres secteurs. Dans le monde du B2C, de nombreux médias ont déjà cessé de compter sur les recettes publicitaires pour monétiser le lectorat. Le New York Times ou le groupe belge MediaFin ont par exemple suivi cette stratégie avec succès. En d’autres termes, ils sont passés de la monétisation indirecte du lectorat via la publicité, à la monétisation directe du lectorat, pour plus de la moitié de leurs revenus pour les plus avancés. Pour ce qui est du B2B, la tendance à la « servicisation » a déferlé sur le secteur manufacturier, un acteur sur trois ayant déjà réussi à dépasser leur cœur de métier traditionnel pour assurer leur croissance grâce à des solutions clients conçues autour de leurs produits ou systèmes. Evidemment, chaque offre gratuite n’a pas vocation à devenir un service payant. Cependant, lorsqu'elle est gérée avec soin, la transition d’une offre gratuite vers une offre payante peut considérablement améliorer le résultat net et les bénéfices.
Il n’y a aucun doute : les API ont fait entrer le secteur des services financiers dans une période de transformation radicale. Les services numériques et les données afférentes bouleversent le secteur, permettant aux organisations de dépasser le modèle freemium et de proposer à leurs clients bien plus que des produits financiers traditionnels. L’économie de l’abonnement pourrait donner aux banques et assureurs qui opèrent dans ce secteur l’opportunité de tirer parti des API, d'améliorer leurs services et de monétiser leurs données.
Par Michael Mansard, Principal Director of Subscription Strategy (EMEA) chez Zuora
