Il n'y a pas si longtemps, mettre dans la même phrase « créativité » et « automatisation » en aurait inquiété plus d’un. La technologie a en effet un temps pu être considérée comme une menace pour la créativité plutôt que comme un moyen d'y parvenir, ou comme un facteur d’efficacité.
Avec le développement d’un environnement ultra-concurrentiel et extrêmement digitalisé, l’efficacité et la cohérence des campagnes marketing sont devenues une question de survie. L’automatisation de certains processus (ou « marketing automation ») s’est donc peu à peu imposée, permettant aux professionnels du marketing de créer un volume important de ressources à distribuer sur divers canaux numériques pour capter l'intérêt de leurs clients potentiels.
Mais il ne s'agit pas seulement de marketing pur : la technologie profite également aux créatifs, et permet de fluidifier l’alignement des équipes - contribuant in fine à booster les performances. Explications.
Aligner l’humain et la technologie
La technologie n'élimine pas l'intervention humaine : au contraire, elle la facilite. Elle opère sa magie principalement dans la phase de production d'une campagne, tandis que les étapes d'idéation, de conception et d'analyse des performances requièrent une intelligence et une créativité proprement humaines.
À mesure que les canaux digitaux se multiplient et que leurs exigences techniques se complexifient, la technologie doit être pleinement intégrée aux processus de création. L’innovation technologique qui sous-tend la création, la gestion et la distribution des ressources numériques est désormais arrivée à maturité, et constitue déjà un élément essentiel de la pile technologique de nombreuses entreprises, particulièrement dans le cadre du développement du performance marketing (marketing de la performance). Une fois que ces capacités de gestion, création et distribution de contenu sont en action, les performances des campagnes sont nettement améliorées.
La rationalisation des tâches par le biais de la technologie permet également de libérer les équipes en laissant plus de place aux processus de décision et de création. Si l’on peut automatiser l’évolutivité d’une marque, on ne peut en effet pas automatiser sa création. Dans le monde d'aujourd'hui, les deux peuvent – et doivent – travailler main dans la main.
L’automatisation comme moteur de créativité
À l'heure où la qualité des expériences digitales est essentielle au succès d'une marque, la créativité est clé. Cependant, la démultiplication des canaux peut amener les spécialistes du marketing à sacrifier cette dernière au profit de la production d’un grand nombre de contenus génériques, dans le but d'obtenir toujours plus de clics et d’augmenter le taux de conversion. Pour remédier à cela, les spécialistes du marketing doivent lui laisser plus de place, notamment en début de campagne, et travailler en étroite collaboration avec les créatifs. Cette cohésion et cette écoute entre les deux équipes est essentielle à la performance des campagnes – et c'est dans ce cadre que l'intégration des technologies d’automatisation prend tout son sens.
Au cours de la phase de production d'une campagne, l'automatisation peut d'un côté fortement bénéficier aux activités liées au performance marketing. Les responsables marketing peuvent par exemple utiliser des modèles numériques automatisés pour convertir facilement des vidéos de 5 minutes en versions de 30 secondes, plus digestes. C’est ce qu’a fait la marque de boissons alcoolisées Pernod Ricard dans le cadre de sa campagne Absolut Vodka Drop of Love, et a vu le taux de mémorisation de ses publicités augmenté de 35 %. De l’autre côté, ces outils technologiques permettent également d’optimiser le format et l'apparence du contenu en fonction des spécificités des canaux de diffusion, supprimant le besoin d’intervention manuelle au stade de la distribution – un énorme gain de temps pour les équipes créatives.
L’essentiel est de donner à l'étape créative l'attention qu'elle mérite. Alors que le succès du marketing est généralement mesuré par des paramètres chiffrés concrets, la créativité – qui est notoirement difficile à mesurer en termes d'efficacité – ne doit pas être oubliée. Cette prise de conscience et cette responsabilisation des équipes est également un fort facteur de collaboration, qui leur permet d’évoluer dans un environnement de travail plus équilibré.
La conquête du digital et du « tout virtuel » a fait des interactions avec leur clientèle un chemin sinueux pour les marques. Nombre d’entre elles ont intensifié leur activité et dédié la majorité de leurs ressources à la production et diffusion d’un contenu marketing majoritairement numérique – résultant en une concurrence exponentielle accompagnée d’un flot de contenu. Les équipes marketing et créatives sont en conséquence soumises à une pression croissante ; l’intégration des technologies est donc toujours essentielle pour soulager cette dernière et renforcer les liens entre les équipes, tout en laissant la part belle à la créativité, dont la priorisation est désormais une obligation.
Par Brian Kavanaugh, Directeur Global Field & Customer Marketing chez Bynder
