Le marketeur s'interroge sur sa relation avec le journaliste. Mais c'est surtout la relation via les médias entre l'entreprise et ses clients et prospects, donc le DSI, qui a été le grand enjeu des tables rondes du CMIT.
Un sujet en marge des préoccupations des DSI et décideurs IT, me direz-vous ? Pas tout à fait, car vous consommez quotidiennement des médias, ce qui fait du journaliste l'intermédiaire incontournable entre les acteurs du marché et vous.
C'est ce qui a fait toute la pertinence de la matinée organisée le 21 mai dernier par le Club des Directeurs Marketing & Communication de l'IT (CMIT) sur le thème « Comment adresser les journalistes, les médias sociaux et les blogueurs ? », avec deux tables rondes qui se sont tenues devant plus de 80 directeurs marketing et communication d'entreprises IT.
La première table ronde (ci-dessus), consacrée aux journalistes, a réuni de la gauche vers a droite autour de Jean-Denis Garo, vice-président du CMIT et directeur marketing Europe du sud de MITEL, Yves Grandmontagne, rédacteur en chef d'IT Social (et auteur de cet article), Jacques Cheminat, rédacteur en chef de Silicon, Pierre Landry, rédacteur en chef d’ITforBusiness, et Serge Leblal, directeur des rédactions d’ITnewsinfo (lemondeinformatique.fr, CIO-oneline.com, réseaux-telecom.net et distributique.com).
La seconde table ronde, animée par Samuel Gaulay, administrateur du CMIT et directeur marketing d'IT Social, sur le thème des bloggeurs et des communautés, a réuni Frédéric Bascunana, producteur et rédacteur en chef de plusieurs web-TV collaboratives (techtoc.tv, HRchannel.com, finansphere.com, mines-telecom.tv, g9plus), Nicolas Lefevre, directeur stratégie de LEWIS PR France, et Francois Tonic, rédacteur en chef du magazine Programmez et du blog Cloud Magazine.
Journaliste n'est pas bloggeur, atteste le marketeur
La séparation de la matinée en deux tables rondes - la première consacrée aux journalistes, et la seconde aux bloggeurs et communautés – s'est pleinement justifiée dans le discours des uns et des autres. Les journalistes craignent souvent l'assimilation aux seconds, et déplorent le traitement qui leur semble privilégié que certains grands acteurs du marché accordent aux bloggeurs, même si cela tend à se réduire, et même si certains blogs font référence. Tandis que dans les faits les marketeurs français semblent loin d'accorder aux bloggeurs la même attention et l'intérêt qu'ils prêtent aux journalistes.
La présence des blogs et communautés se justifie cependant par la défiance croissante vis à vis des médias. Auxquels il est reproché en particulier l'absence d'interactivité autour des informations publiées. Les journalistes, de leur coté, constatent les difficultés de la presse, réductions du nombre des médias, raréfaction des ressources, multiplication des sources d'information et des sollicitations, qui augmentent la charge de travail et ne permettent plus de traiter l'information de manière exhaustive dans des rédactions dont les effectifs ne cessent de se réduire.
Les RP, une couche intermédiaire supplémentaire
La discussion a également mis en exergue le rôle des agences de relation publique (RP), une interface intermédiaire entre le marketeur et les médias. Un rôle ingrat, et souvent mal traité par les agences elles mêmes (l'usage des stagiaires pour contacter les journalistes, par exemple), et pourtant reconnu par les journalistes. Toutes les agences ne sont cependant pas appréciées au même niveau, et la personnalisation de la relation, qu'il s'agisse du marketeur, des ressources de l'entreprise, ou des RP, est essentielle.
Le ciblage des médias et des journalistes, pour éviter la dispersion, et la relation directe avec non pas les marketeurs mais avec les ressources techniques de leurs entreprises, dans une relation de confiance, honnête et transparente, est une attente forte et clairement exprimée. Les journalistes cherchent à éviter le discours formaté à l'américaine, et les speakers imposés. Les voyages de presse sont à ce titre plébiscités, car ils permettent d'entrer en contact direct avec les personnes qui sont à l'origine des produits et/ou des usages.
Le bloggeur, entre deux chaises
La position du bloggeur est plus ambiguë. Certes, il bénéficie d'une plus grande liberté de publication, jusqu'à la capacité d'employer une vision critique qui manque à beaucoup de médias. En revanche, il manque de reconnaissance, tout du moins en France. Nombre de marketeurs les ignorent et se contentent de renvoyer leurs demandes vers les RP. Encore faut-il repérer les influenceurs parmi les bloggeurs, les blogs de référence, afin de leur accorder l'intérêt qu'ils méritent.
Les communiqués de presse ont également été évoqués. Ils doivent pouvoir attirer immédiatement l'attention, en quelques ligne en haut des emails, et doivent offrir l'information qui permettra au journaliste comme au bloggeurs une transcription de qualité vers le lecteur. Notons que sur les médias les plus tournés vers les décideurs IT, et malgré ce que pensent les marketeurs, le retour d'expérience reste très recherché.. à condition de ne pas être largement diffusé à l'aveugle ! Tandis que l'avis d'expert n'est pris en compte, à quelques rares exceptions et exclusivités, que par les pseudo sites d'information qui publient en mode copier/coller, ce que les médias présents rejettent car cette démarche n'apporte pas de valeur, hormis de faire du volume à bas coût.
Le média du futur
C'est « la dictature du volume et de l'immédiateté » qui explique en partie l'uniformisation de l'information et le mode copier/coller pratiqués par la plupart des médias. Le volume fait référence au modèle économique des médias, traditionnellement la publicité er de plus en plus les leads, qui impose de multiplier les visiteurs sans pour autant les qualifier, en multipliant les articles, même sans valeur, et les newsletters. Quant à l'immédiateté, elle fait référence à l'effet Google News, et à une pratique éditoriale qui consiste à publier du contenu qui fait référence aux informations repérées par le service du moteur de recherche, fin de s'attribuer une partie de son audience.
Comme l'a fait remarquer Jean-Denis Garo, l'animateur de la table ronde dédiée aux journalistes, IT Social, par notre approche originale d'intelligence collaborative, et par notre volonté de vous informer autrement et sur les sujets « qui accompagnent notre stratégie », dixit un de nos lecteurs DSI, est en phase d'expérimentation pour créer le média du futur. Le collaboratif est dans nos gènes, et nous n'imaginons pas de traiter l'information autrement, ce qui nous a parfois placé en marge des discussions qui se sont tenues lors de cette table ronde, tout en donnant plus de valeur à notre ligne éditoriale et à ce que nous publions. Nous reviendrons prochainement sur ce sujet...
