Au fil des années, DSI et directeur marketing progressent dans leur relation. Encore un petit coup de pouce et ils pourront afficher une vision commune.
En 2012, Accenture publiait une étude sur les raisons qui poussaient les DSI et les directeurs marketing à aligner leur stratégie. Titrée « Cutting Across the CMO-CIO Divide : Digital Drives a New Wave of Collaboration », l'étude mesurait le vide qui séparait les deux métiers pourtant stratégiques pour l'entreprise. Le résultat de l'étude était édifiant, si en moyenne 30 % des DSI affichaient la nécessité de jouer la carte de la collaboration, ils n'étaient qu'environ 20 % des directeurs marketing à penser la même chose !
Constatant que la transformation digitale de l'entreprise est en marche, les consultants d'Accenture concluaient sur la nécessité de mettre en place une coopération transversale.
DSI et directeur marketing se rapprochent
Deux ans après, la même étude a remis les pendules à l'heure. La vision du DSI reste globalement la même, mais c'est du coté du directeur marketing que les choses ont bougé. Et si ces derniers restent en retrait, les deux corporations tendent à se rapprocher, ou tout du moins la vision du marketing se rapproche de celle de la DSI.
Il était temps, car faut-il le rappeler, la transformation digitale demande plus de technologie... Et en la matière, la DSI dispose de quelques arguments pour accompagner le marketing. La réussite d'un projet de transformation numérique de l'entreprise, qui vise principalement le réalignement des modèles technologiques et business sur le cycle de vie et l'expérience du client, repose inévitablement sur une collaboration horizontale.
Les raisons de se rapprocher
Accenture a interrogé des DSI (CIO – Chief Information Officer) et directeurs marketing (CMO – Chief Marketing Officer) du monde entier pour évoquer leur collaboration au profit de la transformation numérique. Voici les raisons qu'ils ont évoquées pour justifier de leur alignement :
- La technologie est plus disponible et peut être appliquée au marketing sous de nouvelles formes (CIO 34 % - CMO 23 %)
- Le marketing est plus sur le digital et réclame plus de technologies (CIO 31 % - CMO 30 %)
- La technologie sous entend et transforme toute l'expérience du client (CIO 31 % - CMO 25 %)
- Le traitement d'énormes volumes de données est de plus en plus important (CIO 31 % - CMO 23 %)
- La complexité des programmes marketing et channel nécessite plus d'innovation IT (CIO 31 % - CMO 22 %)
- L'extension et l'engagement des marchés sont de plus en plus pilotés par la technologie (CIO 29 % - CMO 22 %)
- L'accès à la connaissance et à l'intelligence du client est critique pour obtenir un avantage concurrentiel (CIO 29 % - CMO 26 %)
- La transformation digitale impose la nécessite d'une collaboration transverse (CIO 29 % - CMO 25 %)
- Les considérations sur la vie privée et la sécurité des données des clients et la protection de la marque demandent des IT (CIO 28 % - CMO 21 %)
- Les IT sont désormais moins une plateforme et plus stratégiques (CIO 26 % - CMO 20 %)
- L'automatisation du marketing et le renforcement des processus sont une priorité critique (CIO 24 % - CMO 21 %)
- L'efficacité du marketing est alimentée par les analytiques (CIO 24 % - CMO 19 %)
- Les budgets marketing migrent du ofline au online, ce qui demande plus de collaboration IT (CIO 22 % - CMO 22 %)
- La pression augmente sur la croissance des revenus et de la performance (CIO 22 % - CMO 20 %)
- Les opérations marketing ne peuvent suivre l'augmentation des volumes induits par la demande du numérique (CIO 17 % - CMO 16 %)
- L'incapacité de trouver des solutions adéquate chez les fournisseurs (CIO 12 % - CMO 10 %)
