PMP et Mediatech-cx (spécialisé dans le pilotage de l'expérience client, le pilotage de l'expérience client) présentent les résultats d’une étude comparant les Customer Effort Score (CES) sur différents parcours clients sur le marché B2C.
L’orientation client est une priorité dans toutes les entreprises et s’impose comme une réponse stratégique à plusieurs tendances de fond :
- Risque de désintermédiation par de nouveaux acteurs digitaux qui s’intercalent au plus près du client et captent la valeur ;
- Complexification des offres qui s’enrichissent de nouveaux services à valeur ajoutée et amènent de nouveaux défis : connaissance client, désilotage de l’entreprise, simplification et digitalisation de l’expérience ;
- Prise de conscience de la nécessité de développer son « Capital Client ».
D’où la nécessité de s’appuyer sur un indicateur comme le Customer Effort Score (CES) pour mesurer la satisfaction client en une ou deux questions. Il est calculé à partir d’une question spécifique où le client donne une note.
Or, plus l’effort est faible, plus les clients sont prêts à renouveler leur achat dans le futur et même à augmenter leurs dépenses.
Au préalable, cette enquête précise que le niveau de « digitalisation » est plus avancé chez les acteurs « digitaux », à part ceux de l’Assurance en ligne. Les compagnies aériennes et les banques traditionnelles ont su se hisser à un haut niveau de digitalisation.
Dans le détail, on constate que le digital représente un premier canal important pour trois secteurs : distribution (parcours d’achat et de livraison), banque (opérations du quotidien) et transport (achat / billettique et usage en mobilité).
Le canal téléphonique est privilégié dans deux secteurs où les contacts pour la gestion de problèmes restent importants, et où la souscription digitale n’est pas encore un réflexe acquis : énergie et télécom.
Enfin, les canaux physiques sont fortement représentés dans les activités en réseau : banques, assurances, mutuelles, mais aussi distribution et transports.
Une fois la demande initiée, le canal digital est souvent priorisé pour le suivi. Le canal téléphone est privilégié en escalade lorsque la complexité s’accroît.
Concernant le CES, l’effort ressenti par les clients à l’occasion des parcours partagés dans cette étude révèle une grande disparité entre les secteurs étudiés. Cela s’explique notamment par la typologie et la complexité des parcours les plus représentés pour chacun des secteurs : achat d’un produit pour l’équipement de la personne et gestion de problèmes techniques ou de facturation pour les télécoms et l’énergie.
Cette disparité s’explique aussi par le niveau d’automatisation accessible sur ces parcours clés, qui permet notamment un niveau de digitalisation important. Par exemple, pour les assurances ou les Mutuelles, tous les parcours sont vécus comme nécessitant des efforts importants.
Mais la grande majorité des acteurs se situe encore dans une plage d’effort client « moyen-fort » et « fort ».
Concernant le niveau de satisfaction global par secteur, il se situe dans les standards de performance connus, entre 85 et 93 %. Seuls deux secteurs sont en dessous : télécom (82 %) et transport (77 %), ce dernier étant « certainement impacté par la période de grève », selon les responsables de cette enquête.
En conclusion, un niveau élevé de digitalisation n’induit pas automatiquement un niveau faible d’effort client. La qualité d’expérience vécue a un impact réel sur l’intention de fidélité des clients.
Source : PMP et Mediatech-cx
