Bien avant la crise du COVID-19, le secteur de la distribution était confronté à de sérieux bouleversements. La pandémie a considérablement accéléré ces tendances, et il est devenu plus urgent d'y remédier. Les retailers traditionnels n'ont désormais d'autre choix que de transformer leurs modèles opérationnels selon McKinsey.
Les retailers subissent ces tendances depuis des années, « mais la plupart d'entre eux ont réagi en apportant des changements progressifs plutôt qu'en les considérant comme une occasion de repenser entièrement leurs modèles opérationnels », constate le cabinet McKinsey.
Les défis croissants auxquels ils sont confrontés sont démontrés par les tendances dans trois domaines. Premièrement, ils ont connu une forte baisse de la fréquentation des magasins physiques - environ 5 % par an de 2015 à 2018. La série de fermetures de magasins qui en a résulté, qui a augmenté de 59 % en 2019 par rapport à l'année précédente.
e-commerce : un canal de l’engagement des consommateurs
Les marges s’amenuisent. Par exemple, de 2015 à 2021, les marges dans l'habillement devraient diminuer de cinq %. De plus, les faillites ont augmenté l'année dernière : 49 entreprises ayant un chiffre d'affaires annuel supérieur à 50 millions d'euros ont fait faillite au cours du premier semestre 2020. Rien qu'aux États-Unis, 30 détaillants ont connu ce sort en 2020.
Les consommateurs évoluent également. Les attentes de la génération Z et des millennials vis-à-vis des retailers sont nettement différentes de celles des générations précédentes.
Ils sont plus connectés, moins fidèles, plus informés et clairement agnostiques quant aux canaux. Par exemple, 82 % de ces consommateurs se tournent régulièrement vers leurs smartphones pour prendre leurs décisions d'achat.
C'est en partie pour cette raison que le e-commerce n'est plus un canal secondaire par rapport au commerce physique, mais un élément essentiel de l'engagement des consommateurs. L’omnicanalité est une stratégie gagnante.
Les détaillants de vêtements, de mode et de luxe ont vu la pénétration en ligne passer de 16 % à 26 % en 2020, et cette part devrait atteindre 30 % en 2021. Cela équivaut à huit années de croissance en ligne comprimées en seulement deux ans. Il est clair que le commerce électronique ne peut plus être considéré comme un élément secondaire.
Des efforts superficiels pour réduire les coûts
« Malgré ces changements spectaculaires, de nombreux détaillants n'ont pas réagi de manière proportionnée. Ils se sont contentés d'efforts superficiels pour réduire les coûts de 2 à 3 % par an. Ils ont notamment réduit les quantités de personnel de vente en magasin et les équipes de marketing, tout en limitant les dépenses en informatique », prévient McKinsey.
La réduction soutenue des coûts a placé les détaillants loin derrière les autres industries. Par exemple, en 2016, ils dépensaient en moyenne 2 % de leurs revenus en informatique - contre 5 % dans les services commerciaux et professionnels et 7 % dans le secteur bancaire.
Cette focalisation sur les réductions de coûts a conduit les dirigeants à éviter de procéder à des ajustements plus radicaux de leurs modèles opérationnels. Même si le rythme du changement s'est accéléré, les détaillants sont toujours affligés de modèles opérationnels caractérisés par un sous-investissement dans les capacités nécessaires pour être compétitifs.
Ils doivent chouchouter leurs clients prévient-on depuis quelques années !
