Alors que le logiciel occupe une place toujours plus importante dans les produits, et que les modes de consommations évoluent vers le locatif et le cloud, se pose la question de la détermination du prix des services web en mode SaaS.
Qui dans l’entreprise a en charge spécifiquement la tarification ? Le commercial ? Il applique généralement la grille tarifaire qui lui est fournie. Le marketing ? Il est souvent perdu lorsqu’un produit sort des références classiques du produit physique et du service. La finance, la direction générale, la DSI lorsqu’elle est impliquée ? La détermination du prix d’un produit en SaaS relève plutôt du parcours du combattant, où chacun se rejette la tâche.
Coût, Client,Concurrence
Le prix d’un service en SaaS repose sur sa valeur, à la croisée des coûts, du client et de la concurrence. L’attention doit porter sans relâche sur le client. Les coûts et la concurrence sont eux plutôt soumis à des compétences qui sont propices à l’apprentissage, comme au recrutement d’une personne qualifiée.
Pour comprendre la difficulté, regardons l’organigramme d’une PME de 100 personnes :
- Lorsque cette PME est en phase de démarrage ou de routine, 55% de ses employés affirment qu’il n’y a personne dans leur entreprise qui gère les prix. Pour les 45% restants, les prix ont tendance à faire l’objet un petit morceau de responsabilité de quelqu'un, plutôt que d'une zone de mise au point dédiée. C’est donc généralement le PDG qui prend les décisions sur les prix.
- Si la PME est en période de croissance, la tarification est l’objet de plus d’attention. Mais 26% seulement de ces PME affirment qu'elles ont un gestionnaire des prix et du packaging (composition des offres), tandis 37% d’entre elles ne parviennent pas à embaucher une ressource spécifique pour gérer les prix.
Qui prend la décision du prix ?
Recruter un responsable des prix et tarifs
De cette faiblesse nait une vraie problématique : si l’entreprise ne recrute pas une personne pour gérer ses prix, elle fera rarement d’étude de marché, ne saura pas tester sa tarification (prix test), ni positionner son prix de valeur sur le marché, ni maitriser le moment d’augmenter ou de réduire ses prix. Globalement, les entreprises sans ressources dédiées sont littéralement en train de perdre de l'argent à cause de cela !
Le prix relève également de différentes parties d’une organisation, et du terrain. La personne en charge de sa détermination doit afficher sa crédibilité face aux équipes produits, et se passionner pour la feuille de route du produit. Or, le prix a une influence sur cette dernière. La connaissance du besoin et de la valeur du service nécessite également deux approches, qualitatives et quantitatives, avec la capacité de les enrichir par les données.
Si l’entreprise réussit à associer le marketing, la production, la finance, les ventes et les opérations, animées par une personne en charge de la tarification, alors celle-ci deviendra une composante de la commercialisation, externe comme interne d’ailleurs, d’un produit en mode SaaS. Mais sans risque de perdre de l’argent… Quant au DSI, par son expérience du cloud et des modèles de distribution de l’informatique et des solutions en mode SaaS, il a sa place dans ce process.
Source : Enquête « 2017 SaaS Princing Survey » par OpenView
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