Le terme ABM (Account-Based Marketing) ou marketing des comptes stratégiques est maintes fois évoqué durant l’élaboration des stratégies marketing. Pourtant, la signification de l’ABM reste peu connue du grand public, mais aussi de certaines entreprises.
Le principe de l’ABM
À l’inverse du « funnel » ou entonnoir (parcours classique d’achat d’un client), l’ABM consiste à étudier en premier lieu un petit nombre de leads et de clients susceptibles d’être attirés par le produit ou le service. Cette stratégie se concentre plus sur les particularités que la majorité. C’est après avoir identifié les comptes clés, ainsi que les canaux de contacts adéquats, que survient le matraquage publicitaire.
Actuellement, le single-lead marketing n’est plus le moyen le plus efficace de conclure une transaction, du fait que de plus en plus de décideurs sont sollicités dans un cycle de vente. En effet, selon des études menées par Knowledge Tree, plus de 7 à 20 personnes sont impliquées au cours d’un processus de Business to Business. C’est pour cette raison que la plupart des sociétés B2B se tournent vers l’ABM pour placer des messages marketing plus singuliers à l’endroit de ces décideurs.
L’origine de l’ABM
Le concept ABM est créé dans les années 90, lorsque les entreprises spécialisées dans le B2C et B2B ont réalisé l’importance d’une stratégie marketing plus personnalisée.
Le terme Account-Based Marketing a été inventé en 2004 par l’ITSMA. Depuis, de plus en plus de sociétés utilisent cette stratégie et le nombre de fournisseurs offrant des solutions ABM s’accroit d’année en année.
Le fonctionnement de l’ABM
L’Account-Based Marketing nécessite l’usage de plusieurs canaux de contact et de vente. Les outils du marketing de comptes stratégiques reposent sur l’utilisation des IT (internet, réseaux sociaux…). En effet, les publicités basées sur le Cloud (réseau) se servent du ciblage numérique pour atteindre des sociétés spécifiques qui correspondent au profil idéal de votre entreprise. Ainsi, grâce à la messagerie hautement ciblée, le marketing à compte stratégique est devenu une stratégie indispensable pour personnaliser l'expérience d'achat d’un client.
Afin de cibler plus facilement les clients clés à forte valeur ajoutée, cette stratégie peut être accompagnée d’un outil CRM. Cela permet en même temps d’élargir votre base de données.
À travers les utilisateurs, les étapes de vente, les campagnes ou les statuts dans un CRM, les technologies actuelles ont permis aux entreprises de passer du monocanalité à l’omnicanalité.
Les avantages de l’ABM
Plusieurs avantages au marketing à compte stratégique.
- Une stratégie de vente plus personnalisée
Étant donné que l’ABM consiste à identifier en premier lieu une cible clé, elle permet d’élaborer plus facilement les stratégies marketing efficaces pour atteindre ce compte. Cela inclut la personnalisation de la communication en fonction du compte ciblé.
- Une meilleure approche des clients
Les clients attendent des sociétés qu’elles leur communiquent uniquement les produits ou les services qui les intéressent. C’est d’ailleurs le concept de base de l’ABM. Grâce à ce système, les acheteurs n’auront plus à rechercher des appels de ventes, à l’inverse, c’est plutôt l’entreprise qui se rapproche d’eux à l’aide de leurs comptes.
- Synchronisations des actions de l’équipe marketing et les responsables de vente
Avant de procéder à l’identification des comptes clés, l’équipe marketing doit se renseigner auprès des responsables de vente concernant les objectifs commerciaux à atteindre. Le programme ABM mis en place tiendra compte de cet objectif de vente.
- Plus de revenues
L’utilisation de canaux de contact spécifiques pour chaque compte permet à l’entreprise de réduire son budget consacré à la promotion du produit ou du service. Grâce à son système de ciblage personnalisé, le marketing de comptes stratégiques n’atteint que les clients susceptibles d’effectuer l’achat. Ainsi, les retours en investissement de l’ABM sont nettement plus élevés par rapport aux autres tactiques marketing B2B.
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