Quel est le potentiel de la réalité virtuelle pour le marketing ?

Le rapport entre la réalité virtuelle, le marketing et la publicité est encore porté par l’émotion d’une technologie remarquable, mais dont on ne sait trop quoi ni comment faire, ni si elle offre un vrai marché ? Ou comment la technologie va parfois trop vite face aux usages du business…

Quel est l’intérêt de la réalité virtuelle (VR) pour le marketing ? Cette technologie qui n’a rien de récent — mais qui commence enfin à devenir accessible et à se répandre, en particulier grâce aux casques VR et à l’insertion du smartphone en support de projection des images — offre ce dont beaucoup de marketeurs rêvent, une expérience immersive qui capture l’attention exclusive du consommateur !

Notre attention est aujourd’hui dispersée sur la multitude d’écrans qui nous entourent, et qui entraînent une baisse de notre attention par la distraction. À l’opposé, la VR exige une pleine et profonde attention, isolant le consommateur et le soumettant à une histoire pour une expérience au fort ressenti.

Des premiers usages et des doutes

Une fois passé l’effet gadget, surprenant pour ceux qui l’ont expérimenté, les premiers usages pour le marketing commencent à se dessiner : la narration immersive, le shopping, la démonstration..., autant d’avantages apportés par la technologie. Dans les prochaines années, c’est la vidéo à 360 degrés au travers des smartphones, soutenue par Google, Facebook ou Sony, qui devrait en être le moteur.

Seulement, à y regarder de près, un mystère plane : quelles sont les possibilités offertes par la VR pour la publicité ? Les usages existent, nous en avons parlé, mais le marketing se heurte à d’autres considérations. La VR est un marché de niche, tout d’abord, peu accessible à cause du prix des équipements, et encore réservé à une population que le marketeur lambda ne cherche pas forcément à toucher.

La réalisation et l’hébergement de contenus, ensuite. Si le potentiel créatif de la réalité virtuelle s’annonce d’une grande richesse, que l’on ne mesure pas encore, les outils sont encore rares, et ils nécessitent de la part des auteurs de faire preuve d’une imagination en 3D, là où pour le moment leur réflexion porterait plutôt sur une 2D élargie. La seule que peuvent dans l’état leur proposer leurs outils habituels… Et qui peine à créer l’émotion recherchée dans les expériences immersives.

Le poids de l’industrie du jeu

Et puis, la technologie VR est encore largement associée à l’industrie du jeu, ce qui renvoie une image ludique dont il est difficile de se détacher. À propos d’industries, le potentiel est énorme, mais principalement centré sur la réalité augmentée (AV), porteuse d’une grande valeur, et non sur la VR, en dehors de la simulation.

Resteront certaines industries de niche qui seront les premières à tirer profit de la VR, mais pour assurer la promotion de produits qui s’adressent à une population plutôt fortunée. C’est le cas de l’industrie du voyage, des éditeurs, de l’immobilier, des constructeurs automobiles, de l’e-commerce dans le luxe, ou encore des réseaux sociaux. Les expérimentations d’usages portent sur certaines étapes du cycle de vie du produit, en priorité commerciales, mais pas dans la promotion ou la publicité.

Pas de casques, pas de marché...

C’est certes une évidence, mais il faudra attendre que l’équipement en casques VR, au départ réservés au jeu, se démocratise (lentement, semble-t-il !) pour qu’une stratégie de marketing VR devienne justifiée, en dehors d’opérations promotionnelles spécifiques, mais qui prendront des allures d’épiphénomènes annonciateurs de… pas grand-chose dans l’immédiat.

Alors si vous rencontrez un responsable marketing, posez-lui la question : et la réalité virtuelle ? Nul doute qu’il se montrera embarrassé pour vous répondre, car lui aussi se pose la question...