Indiscutablement, les professionnels de l’alimentaire évoluent dans un environnement toujours plus dynamique et concurrentiel qui les amène à repenser leurs approches traditionnelles et à mettre en place de nouveaux dispositifs pour rester compétitifs et attractifs vis-à-vis des consommateurs. C’est dans ce contexte singulier que le digital apporte un nouveau souffle et permet aux acteurs les plus innovants de se distinguer et de répondre aux attentes des clients. On notera également que les consommateurs sont de mieux en mieux informés et soucieux de consommer des produits bons pour leur santé et à impact limité sur l’environnement. D'ailleurs d'après une récente étude Kantar, plus de 20% des Français feront plus attention à la composition des produits qu’ils consomment suite au déconfinement, contre 17% auparavant. Prendre en compte ces éléments est donc stratégique et le digital peut être un vecteur important pour satisfaire à ces exigences.
Mais concrètement, comment faire ?
Sur ce point, une approche digitale avec notamment les réseaux sociaux constitue une réponse pertinente et permet d’engager un lien de qualité avec les consommateurs. Attention toutefois à ne pas faire n’importe quoi et à mettre en place des dispositifs structurés et cohérents pour accéder aux bénéfices souhaités.
Comprendre les consommateurs
Dans un environnement changeant, connaître ses clients est une donnée clé pour tisser avec eux une relation durable. Une analyse de leurs attentes comme des tendances du marché est donc essentielle et doit être menée en continu. Nous pourrions évoquer par exemple les sujets liés à la proximité des producteurs, aux végans, etc. Cette parfaite maîtrise des comportements des consommateurs permettra alors de définir des personas, de concevoir une stratégie d'acquisition dédiée et surtout une UX/UI adaptée sur son dispositif digital.
Jouer la carte de l’engagement et changer les règles de communication
Communiquer uniquement sous un angle produit est désormais une approche révolue. L’authenticité se positionne aujourd’hui comme le sujet de préoccupation des consommateurs. Ces derniers sont en recherche d’informations de qualité qui mettent en avant les fondamentaux des produits qu’ils achètent : où sont-ils produits, par qui, etc. La période COVID-19 n’a fait qu’accroître ces tendances de fond. En ce sens, mettre à disposition des formats engageants pour les clients est une nécessité : vidéos online, sites web dédiés, réseaux sociaux avec des moments partagés entre marques et consommateurs etc. Un discours de vérité est indispensable pour prouver la qualité de son offre et non pas se contenter de simples promesses.
Ne pas oublier les influenceurs dans sa campagne de communication
La galaxie d’influenceurs a de nombreux visages (micro-influence, blogueurs, expériences des consommateurs, etc.) qui apportent un nouveau souffle aux professionnels de la filière food. L’idée est de partager ici directement son expérience avec le grand public, de mettre en situation, de provoquer une adhésion et un sentiment d’appartenance qui accélèrera les taux de conversion des consommateurs. Au-delà des simples posts sur les réseaux sociaux, désormais on parle de visite de lieu de fabrication, de live partagé, de collaboration pour des collections, mais aussi de co-création de futur dispositif dédié (du site internet à la PLV boutique).
Online et Offline, des dimensions à reconsidérer
La segmentation traditionnelle des drives/livraisons est remise en question à cause des distributeurs du dernier kilomètre (UberEats, Delivroo, Naturalia & Amazon…). Il est essentiel de revoir son approche direct-to-consumer. Le périmètre fonctionnel du site et l’expérience d’achat doivent proposer une valeur ajoutée face à ces sites leaders existants.
Côté Offline, il est évident que l’expérience magasin doit être redéfinie. Moins de surface de vente, plus de stockage logistique, plus de zone de vie. On imagine assez bien à l’avenir 2 types de magasin : les “pratiques”, qui seront eux simplifiés, avec une gamme produit simple limitée aux grandes références, et sans personnel - et les “expérientiels”, ceux qui proposeront de passer un véritable moment de conseil et de vie avec la marque, avec des zones d’essai et d’animation.
Ces éléments mettent en avant des pistes de réfléxion pour les acteurs de la filière food. En capitalisant sur le digital, ils pourront ainsi apporter une réponse pertinente aux consommateurs en prenant en compte leurs attentes et en jouant la carte de la sincérité.
Par Charlène Werquin-Vuilque, Planneur stratégique digital chez JETPULP
